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            宜家家居品牌營銷策略和競爭力分析研究

            對于一個企業來說,品牌是及其重要的,就像企業的命脈一樣,一個品牌象征著企業服務與質量的體現。品牌效應與企業發展呈正相關的關系,當一個企業的品牌效應不斷放大,與之對應企業也會得到快速發展。宜家,作為一個大眾家居的代名詞,早已深入我們的生活。作為一間跨國性的私有家居用品零售企業,它不僅是家居賣場的代名詞,更透露出一種、自然、溫馨的生活理念。一種淡然閑適的悠然狀態。這篇文章將以品牌相關理論研究為基礎,回顧宜家家居品牌的成長歷程,從品牌的多角度出發以及宜家家居在中國的再定位表現方面對宜家家居品牌策略進行研究分析,接著分析宜家家居當前品牌策略中存在的不足,并提出相應的對策,最后總結我國企業從宜家品牌角度方面所得出的啟示。

            關鍵詞:宜家;品牌;品牌策略分析;競爭力分析

            1緒 論

            1.1 研究背景

            這些年來,宜家已經從一個袖珍型家居零售商發展成為當今世界的跨國企業,取得這樣的成就與宜家品牌的營銷策略是分不開的,沒有什么方法是永不過時的,時代在進步,創新是不可避免的,緊接時代潮流與時俱進,結合當地的環境才能發揮其效用。宜家家居的品牌營銷策略很適用于歐美等西方國家,都很符合西方的消費理念。但是中國是一個東方國家,東西方國家消費理念產生的許多分歧是不可避免的,因此在中國宜家家居因為文化差異而受到了諸多挑戰。但是宜家依舊以其在中國獨特的品牌營銷策略以及強大的競爭力快速適應了中國市場,并取得了不俗的成績。

            是以,本文從宜家的品牌和競爭力角度為基礎,分析宜家家居的品牌營銷策略和競爭力狀況,對宜家在中國的品牌定位以及品牌競爭方面存在的問題進行分析,并提出相應的改善方案。并對宜家品牌管理的成功之處進行了深入研究,總結宜家品牌營銷策略,為我國家居產業品牌開發提出合理的建議,讓獨立品牌更具影響力。

            1.2 研究方法

            1.文獻研究法:按照研究對象在網絡和圖書館查閱相關文獻資料,搜索、歸納和整理相關期刊、論文等資料。并對這些文獻進行查閱和思考,為文章撰寫打下基礎。

            2實證分析法:本文以宜家品牌營銷與競爭力為研究對象,查閱相關資料來對宜家品牌進行具體分析。

            1.3 國內外研究現狀

            余翔、王寧(2007)在《淺談宜家家居的獨特營銷策略》中分析到宜家家居的經營模式屬于“Homedepot”,意思是第四代商業零售模式,即現代倉儲式連鎖超市,在這種倉儲式模式的基礎上宜家走“大眾家居”路線。較好的結合了4P和4C取得了獨特的效果,它讓宜家在家居零售行業乃至整個零售行業都留下了不可磨滅的印記。[1]倪苗娟(2016)在《宜家家居品牌營銷策略研究》中提到宜家家居品牌策略成功之道在于宜家家居品牌特點鮮明,有獨立的自主研發和精準的產品定位以及低成本的優勢;在市場打入方面,能夠因地制宜,設計出不同國家的風格特色;因此宜家家居通過自主品牌的影響力,獨特的營銷策略和創新設計保證了其核心競爭力。[2]趙清(2009)在《策略一致性原則在宜家家居品牌傳播中的應用》中提到品脾是企業能夠壯大獲得利潤的前提,一個好的品牌所能產生的效應深刻觸動消費者的內心,讓消費者產生一種美好愉悅的消費體驗。宜家在品牌推廣過程中充分展露出以人為中心的企業文化,以企業文化和經營理念為中心,鞏固了宜家作為世界上最大的家居用品零售商的地位。[3]李浩(2014)在《宜家品牌設計的情感策略》中提到宜家家居品牌設計成功的關鍵點在于情感策略。情感化品牌設計能更快接觸企業與消費者,在現代工業化時代,能產生社會影響力并確立品牌的企業并不多,而宜家家居品牌設計情感化的成功則提供了我們借鑒意義。[4]張銳(2012)在《宜家品牌的另類營銷》中提出宜家家居品牌設計巧妙的運用了幾何圖形,不僅蘊含了深刻的品牌標識,也傳遞處理宜家的行業特點。極富個性的品牌營銷讓宜家的品牌更為耀眼,即使是在金融危機肆虐的幾年中,宜家的銷售收入和利潤仍出現大幅度增長。[5]洪安旸、單春艷(2018)在《中國市場宜家家居的營銷策略分析》中提到宜家家居有效的抓住了消費者的心理需求和服務需求,從而有效的吸引了各個階層的消費者來購買商品。在新經濟常態發展背景下,創新正成為社會發展的主要主題,宜家家居抓住了創新的潮流,在品牌營銷上取得了巨大的成功,這是宜家家居的取勝之道,也是我國家居應該善于總結、學習宜家家居的成功之道。[6]胡茜(2018)在《宜家家居核心競爭力的識別與探究》中提到宜家家居在經營發展中形成了其他企業無法模仿超越的獨特競爭力得益于它獨特的品牌理念、專業的自主設計和完善的管理系統與物流體系。這對同行業的其他企業具有借鑒意義。我國家居企業想要在激烈的市場中獲得競爭優勢,就必須以創新為根本,擁有自主設計能力,重視品牌文化,提高服務質量。[7]袁近遠(2016)在《宜家家居低成本戰略及核心競爭力解析》中提到宜家近幾年來總銷售額增長狀態,家居行業是一個較大的行業,目前在整個家居行業中,基本上都是制造質量高價格產品和低價格普通產品,然而宜家家居則是以低價格制造出好產品,這就是宜家家居的特別之處,也是為何如此富有競爭力的原因。[8]在品牌研究方面,大衛·奧格威(DavidOgilvy)(2018)認為品牌是由各種因素相互組成,包括品牌名稱、屬性、包裝以及聲譽等,都是構成品牌必不可少的因素,品牌定義是消費者對使用和體驗的第一印象。[9]ZhiLi(2010)中講述了宜家品牌在中國的競爭優勢,從不同的角度出發分析競爭力。[10]

            2 宜家家居的品牌發展歷程

            2.1 宜家家居品牌成長歷程

            英格瓦·坎普拉德于1943年在瑞典成立了IKEA,“為大多數人創造美好生活的一部分”一直是宜家努力的方向和美好的夢想。宜家品牌的使命是“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔的起的優質設計和功能齊全價格低廉的家居用品”,確立了以提高人們的生活質量為首要目標。多年來,宜家發展迅速,但即便實在這種情況宜家仍然保持著初衷和一貫的企業文化。以下是宜家的具體成長歷程。

            1943年英格瓦?坎普拉德創建宜家,最初銷售鋼筆、錢包、相框、桌布、表、首飾和尼龍襪——以折價產品滿足人們的需要
            1945年第一個宜家廣告出現
            1948年IKEA將家具引入宜家產品系列
            1951年第一本宜家目錄冊誕生
            1952年優質低價的產品受到關注
            1955年開始自己設計產品
            1956年平板式包裝首次運用
            1958年首個阿姆霍特商場開業
            1964-2000年依次在瑞士、多倫多、荷蘭、中國等18個城市建立商場
            2002年旗下創立鐵路公司
            2003-2011年銷售額一路創新高
            2012年宜家家居進軍家電業務
            2013年宜家家居開拓歐洲廉價酒店市場
            2014-2015年收購了“英特宜家購物中心集團”在歐洲13個市場開拓了電商業務
            2016年宜家多渠道零售時代已經到來
            2017年宜家中國商城銷售額躋身全球前五
            2018年宜家推出全新“家多一點的MAKE HOME YOURS”的品牌主張

            一開始,宜家并沒有特有的銷售方向,商品種類豐富。1951年才轉為主攻家居產業,開啟真正意義上“宜家”的經營時代。為什么宜家要這么做呢?一切都源于瑞典在50年代經歷的現代化過程,很多人無家可歸,瑞典政府建造了100萬套公寓,用來安置那些無家可歸的人。時代和周圍環境的變化刺激著新的需求,公寓刺激了對家居的需求,家居產品需求旺盛。

            從以上宜家全球的發展歷程可以看出,宜家從一開始就展露出與眾不同的的實力與創造力,據宜家官方網站的數據,截至2018年8月底,全球50多個國家宜家已有422家門店,其中有11家特許經營店和21家中國專賣店[11]。

            3 宜家家居的品牌策略

            宜家家居品牌營銷策略和競爭力分析研究

              3.1 宜家家居的標志

            通過觀察宜家家居的標志,我們可以看出宜家的標志設計比較簡潔明了,顏色搭配也與瑞典國旗的配色一致。在瑞典,黃色和藍色是具有象征意義的。瑞典人崇尚自然,熱愛自由,在瑞典,描述瑞典家居用品最好的方式之一就是描述自然——充滿陽光和新鮮空氣。它的字母設計和橢圓形符號在標志上也被巧妙的運用在標志上,“IKEA”名稱的組成是由其創始人英格瓦.坎普拉德的首字母(IK)和他的農場(Elmtaryd)以及村莊(Agunnaryd)的首字母組合而成。使用橢圓形的形狀來突出中間ikea字母的厚重感。而中文翻譯的“宜家”則一方面引用了“宜室宜家”的典故,寓意家庭和睦美滿,這與宜家的理念是相同的。[12]

            3.2 宜家家居的品牌定位

            宜家家居的品牌定位是為大多數人創造更加美好的日常生活,設計“和大多數人站在一起”的理念,創建宜家家居文化。因為在現如今這個市場上,很少有東西能夠足夠令消費者滿意,對于消費者來說,很多物品或多或少的都存在著一些缺點。宜家家居打造的是平價舒適的商品,它所面對的消費群體是年輕人,滿足他們追求時尚個性卻又沒有充足的資金。

            但是宜家家居在中國和其他國家的品牌定位卻又有所不同,在其他國家,宜家是被當作平價的商品,而在中國,宜家就好比于星巴克,有一種濃濃的小資情調,這也與宜家在中國的品牌再定位分不開關系。

            堅持經營理念。宜家家居至始至終都以一樣的態度來對待全球消費者,始終以;“為老百姓提供他們買得起的家居用品”為經營理念。因此,宜家應該在中國實施與國外相同的品牌定位,如果一味的實行不同的市場定位則會引起運營系統的混亂,造成資源浪費和成本增加。

            隨著經濟時代的發展,人們對商品的需求越來越高,特別是青年一代,他們則更偏向于個性化需求。家居用品對于他們來說是一種裝飾品,他們喜歡根據自己的喜歡去挑選購買裝飾,這也因此造就了家居行業的蓬勃發展。因此宜家家居應堅持既定的市場定位以便適應中國消費者的市場需求,這樣也有利于宜家在中國站穩腳跟并迅速發展。

            堅持市場的細分。不同的時代環境產生不同的需求。沒有一家企業可以獨善其身,新事物也在層出不窮。每個企業只有選擇它最有發展機會的細分市場,才有可能獲得成功。宜家也是如此,只有堅持“老百姓買得起”的平價商品的市場定位,才能使公司實現可持續發展。

            綜上所述,為了統一中國市場和歐美市場的運營系統,宜家必須改變其品牌定位。這樣才能使宜家在中國這個市場上走的更好,發展的更好。

            3.3 宜家家居的品牌延伸

            瑞典食“情調”——約會“北歐”文化。宜家家居的品牌并不局限于家居的經營,為了進行更廣的品牌延伸,宜家家居還經營了具有北歐風格的宜家餐廳,讓你逛累了就能休息,餓了就能填飽肚子。宜家將家居品牌與餐廳相結合這一舉措能夠帶來更多的潛在消費群,隨著人們生活水平的不斷提高,消費者會對單純的購物失去興趣。因此當人們在逛累的時候可以選擇在餐廳里休息,餓的時候可以享用美食,從另一方面可以看出其實這是在延長消費者在宜家家居停留的時間。而且最重要的是在于時尚休閑餐廳的屬性、高情調的購買體驗、以休閑食品為核心的產品結構,巧妙的抓住了消費者的心理,吸引了女性消費者的追捧。

            也許在這一時間段里,這些本來已經不打算購買的消費者可能會在這段時間內選擇再次購買,這一舉措不僅會為餐廳帶來較為可觀的收入,也會帶來家居用品的潛在消費群。一個企業最大的優勢在于能夠把顧客培養成忠誠的消費者,宜家開設餐廳的品牌延伸讓顧客對宜家產生了一種家的歸屬感,為顧客營造一次難忘的購物經歷,最終能夠為宜家帶來忠誠的消費群體。

            宜家不僅僅將品牌延伸到餐廳這一行業,還延伸到經濟型酒店。到目前為止,宜家已經并購了多家酒店,其中含有經濟型酒店。宜家將品牌延伸到酒店這一行業,是宜家品牌延伸的一項新舉措。使宜家的品牌知名度在原有基礎上又得到了發展。[13]

            3.4 宜家家居的品牌傳播

            宜家的品牌傳播主要是以策略一致性為基礎,以經營理念為中心環節,以這個中心為原點,以這三個方面構成一個穩定的三角形。這個傳播策略讓宜家一躍成為世界上最大的家居用品零售商。宜家家居的品牌傳播有兩大獨特之處。

            ①體驗式服務

            在宜家實行體驗式銷售,在宜家消費者們不僅能看到家居設計的過程,還可以觸摸商品真實的感受商品。宜家商場的外觀的黃藍搭配給人一種醒目的觀感。富有創意的樣板間、溫馨的兒童樂園讓消費者仿佛置于輕松的家庭氛圍??梢孕蓓牟蛷d以及商場統一播放的輕音樂,這些富有人性化的設計營造了一種濃郁協調的現場氛圍。它利用終端產品體驗策略,通過形式、內容和產品的體驗來促使顧客產生購買家具的欲望。除此之外宜家還結合高科技VR技術,很受當代年輕人的喜愛。

            ②便捷自由的購物環境

            由于消費觀念的不同,宜家的購物環境與國內的也大不相同,在宜家中國商場的入口有一個牌子上寫著:“我們有點與眾不同,請您用點心思學習如何在宜家購物?!倍谝思?,你購物的時候是不會有服務員跟著你的。你可以根據自己想法來選擇和購買產品。宜家產品的標簽上列出了產品的大小,材質、顏色、價格、原產地、功能、購買步驟、使用規則及維護指南等,顧客可以獲得所需信息為基礎的標簽。宜家在其他國家原本是不送貨上門的,但是為了適應中國的消費者習慣,宜家改變了原本不送貨上門的慣例,還配備了更多的送貨車輛,并且將退貨日期從14天延長到了60天。

            3.4.1 宜家家居品牌識別的核心

            宜家在成立之初,就始終不渝的走一以“生產老百姓買得起的家居用品”的道路,作為核心經營理念。很多時候都講究一分錢一分貨。所以要生產出物美價廉又耐用的家具并不容易。這就需要創新,突破原有的模式,尋求最簡單。最實惠的解決方案在節約成本的同時又保持新意,要符合宜家就是顧客最忠實的伙伴一樣的經營理念。宜家的設計師并不是單純的設計商品而是會與制造商合作,研究如何利用現有技術生產家具。隨后宜家的采購公司會去尋找合格的供應商。之后,宜家便會進行大量采購,以最低的價格和最低總體成本做優質的商品,從而能夠保證最后能夠把優質低價的產品交到消費者的手中。因此宜家優質低價產品的背后需要宜家做的努力是數不清的。

            3.4.2 品牌傳播的原則

            宜家的品牌傳播是策略一致性原則。比如,宜家的設計團隊會與供應商時刻保持聯系。以便宜家能夠有效的以最低的價格購買到原材料,降低生產成本。產品設計完成之后,宜家會向制造商承諾一定數量的訂單,以便制造商能夠購買宜家產品的生產設備。在交通運輸方面,亞洲正逐漸成為宜家的采購中心,其中中國的采購總量是最多的,占宜家總采購量的20%,而且當生產量足夠大的時候,供應商無需再轉運可以用直接發貨到宜家點,這就節省了很多運輸成本。與此同時,宜家采用一種全新的平板包裝模式,既可減少運輸中對家具的損壞風險,又可節省倉儲空間,從源頭上減少產品的固定成本,最終便能降低價格,這就與經營理念形成統一。同時,宜家已形成一種將“問題轉化為機遇”的工作模式,宜家會在網上設立討論區域,發布BLOG最新消息,顧客可以隨時參加,當然也可以選擇其他方法。

            4 宜家家居的品牌競爭力分析

            4.1 宜家數據

            宜家的競爭策略是采取成本領先和差異化混合的策略,這個策略廣泛用于設計、生產、營銷,不僅踐行了企業使命,而且為顧客提供了“多樣化、低價格”的家居產品。但是無論哪個企業都會有競爭對手,宜家也是不例外的。

            宜家家居品牌營銷策略和競爭力分析研究

              圖4-1

              據中商產業研究院數據庫顯示,過去數年,亞太地區增速一直是最快的地區,中國市場的復合增長率為每年15%。在未來15-25年,中國將成為銷售貢獻最大國家市場。根據IKEA(China)的運營數據,IKEA(China)投資有限公司銷售額從2012年到2017年持續增長。據統計,2017年,IKEA(China)投資有限公司2銷售額同比增長16.8%,為176.8億元。

            宜家家居品牌營銷策略和競爭力分析研究

              圖4-2

              從門店數統計來看,自宜家進入中國的20年間,線下門店擁有最多的資源比重。據中商產業研究院的數據,宜家門店數量從2012年的11家增至2017的24家,從整體上看,宜家的門店擴張速度平緩。宜家(中國)投資有限公司2017年比2016年有所增長。2017年宜家(中國)投資有限公司數量為24個,同比增長14.3%。

            4.2 宜家家居在中國的競爭力分析

            中國已成為宜家家居最大的消費市場,增長額一直保持領先,因此競爭力分析也從宜家在中國的發展環境進行分析。

            ①政治環境:當前我國的政治社會環境穩定,對于這些跨國公司來說是一個非常良好的機遇,同時我國正處于快速的城鎮化時期,城鎮化進程的加快將將促進整個家居行業的發展,這對宜家是非常有利的。

            ②社會環境:當前我國經濟的總體環境處于一個高速發展的階段,房地產行業一直都保持著較為穩定的增長,居民可支配收入的增加帶動了消費能力的提高,與此同時,消費結構和消費理念也發生了很大的變化,這就為宜家家居的發展提供了良好的空間條件,使得宜家家居擁有了巨大的前景。

            ③科技環境:近十年來,隨著互聯網的快速發展,家具行業的信息交流變得更加便捷,隨著科技的發展,新材料和新技術被不斷應用到各個方面,促進了家居市場的發展。

            4.2.1 宜家自身競爭優勢

            ①宜家產品的風格文化

            宜家家居品牌營銷策略和競爭力分析研究

              圖4-3:風格文化

              宜家家居的設計以簡約風格為主,以人為本的設計理念、功能為主的設計手段。這種傳統與現代的交之融合,生產出的產品獨有一番寧靜自然的特色,在寧靜自然的同時又充滿了現代感和人情味,因此深受消費者喜愛。宜家家居來自瑞典,瑞典的緯度較高,氣溫比較低,從自然條件來看,人們非常需要光線,這使得宜家家居的設計趨向于溫暖,室內更加明亮的感覺,因而創造了溫馨的家居文化。其次也受到了古典主義的影響,家居造型特點也頗具古典風味。

            ②員工戰略

            為了打造深入人心的宜家服務形象,宜家在員工培訓方便投入了許多精力,對全部宜家員工進行培訓,規范他們的行為,以達到最完美的標準。例如在宜家,無論你是什么職位,頭銜都是同事,體現了人人平等理念,宜家倡導愉快輕松的文化氛圍,在這里,員工的工作與生活可以得到平衡,而且不會有強制加班這種事情發生,當員工對工作有想法時,可以提出自己的想法并付諸實踐,出現過失也不會受到懲罰。宜家的獎勵制度包括培訓機會,與能力和業績相適應的晉升和薪酬制度等;宜家在招聘時,非常重視具有較強溝通能力、領導能力、網絡能力和談判能力的人。通過認真有效率的員工培訓和嚴格的考核體系,使宜家員工在全球市場上,不論何時面對顧客都采取統一的“宜家式微笑”。這一舉動被認為是宜家優秀品牌形象的基礎。

            ③科學的供應鏈體系

            宜家擁有一套完善的管理體系,這個體系讓宜家擁有一個高效、低成本的供應鏈。宜家實行多元化產品線的全球化采購模式。這個供應鏈讓宜家可以在必要時實行降價促銷。整個供應鏈從各商場的銷售記錄開始,一直到產品設計研發機構,再到貿易機構、代工生產商、物流公司、倉儲中心,最后一直延伸到實體店,都維持著最低的成本。

            ④獨特的營銷方式

            提起家居行業,可能很多人的第一反應就是宜家。這是因為宜家獨特的營銷模式植根于人們心中,通過販賣生活方式和功能性產品設計,讓簡單的家具產品產生了不一樣的文化韻味。

            宜家所有的產品不僅包括銷售的產品,都具有獨特的文化韻味,從干凈明了的廚房。琳瑯滿目的客廳,到獨具特色的臥室;宜家讓所有的參觀者都覺得每件東西原來的布局可能會非常不同。在這種感覺的影響下會刺激購物的需求,銷售量便會得到提高。宜家會使用大而醒目的海報,上面有所有正在銷售的產品的信息,包括銷售時間,銷售前和銷售后的價格;還有很多隨處可見的生活小竅門。此外,當季節變化的時候,宜家家居的產品也會根據季節不斷更新。同時宜家還會仔細研究每個細節,將人性化的設計深入到所有細節:比如燈光的亮度永遠都是最合適的,特別是為兒童設計的兒童購物車,把每個家庭成員的需求永遠放在首位。真正把“販賣生活方式”落到實處,當家庭選擇宜家作一個放松的地方時,很難對寬敞明亮的餐廳說不,那里有多種北歐特色菜和招牌冰淇淋。這些都是宜家獨特的營銷方式,真正的滿足消費者的心理和精神需求。根據宜家的財務報告,其餐廳全球的年收入就高達16億美元,高于部分家具賣場的年銷售額。

            ⑤獨特的體驗營銷模式

            在中國,當你進入購物中心時,便會有導購人員詢問你有什么需求,為你服務推薦商品,然而在宜家是不會出現這個情況的,宜家沒有導購人員,只有服務人員。這其實是宜家以獨特的促銷模式。宜家一直堅持“服務創造體驗”的理念,讓消費者能夠自由體驗購物之旅,而這一理念與消費者心理的內在需求是一致的。購買產品時,宜家會根據顧客的需要進行詳細的產品展示,而不會提供產品介紹,為顧客提供絕對的購物自由。在宜家隨處可見休息的地方,當顧客在購物過程中感到疲勞,總能找到一個舒適的地方休息。宜家憑借這些與消費者購物體驗高度契合的服務,在消費者心目中贏得了良好的口碑,極大地提高了品牌形象和競爭優勢。[14]

            4.2.2 宜家在中國競爭劣勢

            ①低價措施失效

            在歐美國家,宜家產品的價格低于同類產品,以此為基礎又實施低價戰略,這一舉措讓宜家在歐美市場獲得了更大的優勢。但是在中國,這種價格優勢已經不存在了。宜家一貫以“有意義的低價格”為口號,提供給低收入階層和中等收入階層,在中國變成了高收入階層才所能購買的。產生這種現象的有幾個重要的原因:宜家的產品大部分在海外生產,運費和進口關稅較高;受匯率差異的影響,宜家承諾實行產品的全球統一定價在中國便行不通,歐元對人民幣的匯率的高匯率確使宜家在中國成為高價格產品;經營上沒有形成規模優勢,物流成本和管理成本較高。

            ②渠道覆蓋與選址因素

            由于中國先前的發展比較緩慢以及宜家自身的發展,導致宜家進入中國市場的時間較晚,對比其他國外品牌,宜家失去先機,因此宜家在中國的覆蓋面比較有限。宜家在中國的門面都位于黃金地段,在上海的第一家標準店毗鄰繁華的徐家匯購物區,而在歐美市場則選擇在郊區。這也使得宜家的土地成本居高不下,導致其在價格上缺乏競爭優勢。

            ③文化落差

            中式文化和西方文化存在著巨大的文化落差,宜家是一個歐洲品牌,在進入中國市場的過程中,不可避免會遇到東西方文化上的沖突。中國文化是高端典雅的美學、家具銷售商送貨上門和具有中式韻味的裝修風格。在西方,則是簡潔藝術的美學、平面包裝的自助DIY服務和濃郁的北歐風格。因此為了在中國市場上有更好的發展,宜家應進一步了解中國消費者的消費生活習慣。宗教信仰和生活習俗等

            ④質量問題

            宜家家居在中國的產品主要部件是來自德國,但還是有一些質量問題出現,2019年7月17日北京市場監管局發布了流通領域家具質量抽檢結果,發現有11款不合格的家具來自宜家。中國家具市場增長最快部分是在2000年,從年份上來說宜家是比較晚進入中國市場的。所以宜家應保證產品的質量問題,做一個放心的企業,這樣才能在中國市場上繼續發展壯大。

            ⑤模仿問題

            自從宜家家居進入中國市場后,各種仿制宜家家居產品的企業也相應出現,面對中國成千上萬的家具制造商,再加上中國的專利保護法律措施不完備,導致它們模仿宜家家居產品的樣式和尺寸,之后以更低的價格出售,這樣子無形中就給宜家增加了很多的競爭威脅,宜家一下子就失去了價格上的優勢。

            5 如何提升品牌競爭力

            5.1推行低價格戰略

            宜家在中國市場的營銷策略應該是走大眾路線和結合中國國情,制定出一個適合中國市場的新營銷策略,擴大產品種類減少成本價格,增加更多、更好、更便宜的商品來贏得中國市場份額。制定出穩健的有價值的低價策略,為優質商品和高端商品的形象奠定基礎,再逐步下滑價格,打造宜家產品價格新形象,抓住消費者的心。

            5.2 向服務企業轉型

            在經濟蕭條時期,把傳統制造企業轉型為服務型企業被認為是非常重要的戰略,尤其是當消費者面對消費時的態度更為謹慎和理智時還可以享受企業的優質服務,這對于維護企業品牌以及構筑消費者聲譽非常有利。比如宜家可以在每個社區設立一個專業的品牌推廣團隊,為消費者免費維修家具,不管你有沒有買宜家家具的產品,都能享受到這種優惠服務。這不僅可以提高產品的知名度,而且可以提高品牌忠誠度,在消費群體中擁有穩定的人群?,F如今,家居行業的競爭更偏向于“軟實力”的競爭,這不僅包括服務體系在企業結構中所占比例的擴大,還包括人力資源的貯備和經營理念的拓寬。因此在向服務業的轉型中,宜家不能落于人后。

            5.3 文化上的因地制宜

            結合標準化戰略與本土化戰略。實施標準化戰略,在降低企業成本的同時又能提高企業的品牌知名度,從另一方面來看,當地市場與本土化戰略相結合,在適應適應當地市場環境的同時又能滿足當地消費者的需求。因此面對文化沖突時,將自己的傳統文化與本土文化相結合,完善市場定位,面對文化沖突并融入成一個好的文化,一種新的文化。

            5.4 維持品牌公信力,保持現有競爭優勢

            品牌公信力是指一個品牌在公眾品牌信任度、權威性和影響力,但是近年來宜家經常發生的質量問題給宜家的品牌公信力帶來了嚴重的損害。因此,一旦發現產品質量問題,宜家應主動面對消費者,積極采取補救措施,而不是一味的找尋借口進行躲避,如果一直用借口來應對消費者,那么總有一天消費者會對產品失去信心。當消費者心目中喜愛的品牌發生質量危機的時候,如果那個品牌能夠積極面對消費者,而不是推脫責任,那么這個樣子的話該品牌的公信力在消費者心目中只會只增不減。所以在維護品牌公信力上,保持現有競爭優勢對于宜家來說已經是迫在眉睫的事情。

            5.5 尋找新的增長點

            一樣東西的出現勢必會帶來模仿,面對那些模仿宜家產品給宜家帶來競爭威脅的現象,宜家應該尋找新的增長點,推陳出新。比如可以在農村建筑業、旅游業、文體娛樂方面蓬勃發展,因為當下流行“家居下鄉”的趨勢,帶動了家居產品的巨大需求,這樣子非常有利于宜家新的發展趨勢。宜家可以考慮向三四線城市擴張,或者選擇在遠離市區的近郊開辦,隨著人們生活水平的提高,由于地理位置和服務支持的原因,這些市場仍存在空白,如果宜家抓住這個增長點,那么將會大幅度提高品牌競爭力。

            5.6 增加綠色環保宣傳力度

            現如今網絡十分發達,宜家可以利用網絡資源,通過廣告宣傳與網絡宣傳相結合的方式,大力宣傳宜家家居產品綠色健康的理念,使這一理念深入到消費者的心中,優化宜家的產品形象。

            6 結論

            隨著家居市場的不斷擴大,像宜家這樣的家居企業數不勝數,作為一個發展中的企業,宜家面臨著許多的問題與挑戰。本文從宜家的品牌策略出發,以品牌的相關理論為指導,發現宜家經營策略的不足之處,然后以這些尚存在的現有問題為依據,提出相關的建議,并由此進行優化,最后就宜家如何提升競爭力這一塊提出了相關建議

            參 考 文 獻

            [1]余翔,王寧.淺談宜家家居的獨特營銷策略[J].國家林業局管理干部學院學報,2007(04):26-30.

            [2]倪苗娟.宜家家居品牌營銷策略研究[J].市場周刊(理論研究),2016(11):70-71+63.

            [3]趙清.策略一致性原則在宜家家居品牌傳播中的應用[J].管理觀察,2009(04):42-45

            [4]李浩.宜家品牌設計的情感策略[J]. 藝海,2014(07):134-135.

            [5]周鷺.張銳.宜家的另類營銷[J]. 中外企業文化,2012(12):45-46.

            [6]洪安旸,單春艷.中國市場宜家家居的營銷策略分析[J].現代營銷(創富信息版),2018(11):97-98

            [7]胡茜.宜家家居核心競爭力的識別與探究[J].中國商論,2017(04):106-107.

            [8]袁近遠,宜家家居低成本戰略及核心競爭力解析[J].商業經濟,2016(02):48-49+125

            [9]DavidOgilvy, Onbrandimage[J],Advertising,2018(8):12-13

            [10]ZhiLi,TheCompetitiveAdvantageofIKEAandIKEAinChina.[J].Talkaboutthebrandmanage,2010(12):66-67

            [11]肖睿.宜家企業運用體驗營銷的探討[J].商場現代化,2016(12):34-35.

            [12]胡茜.宜家家居核心競爭力的識別與探究[J].中國商論,2017(04):106-107.

            [13]汪韞芝,羅茜.連鎖經營企業的競爭力構建研究——以宜家家居為例[J].中國市場,2016(35):29-30+61.

            [14]周富美.宜家IKEA的價簽營銷[J].現代裝飾(理論),2014(08):199.

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            [17]劉巍,崔玉虎.淺析宜家家居體驗式營銷策略[J].納稅,2019,13(10):285.

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            [19]劉瀟玉.加強企業品牌建設的思考——以宜家品牌為例[J].中國經貿導刊,2013(24):62-63.

            [20]陳麗麗.宜家空間結構與消費者行為研究[D].寧波大學,2015.(20):82-84.

            致 謝

            時間是讓人猝不及防的東西。轉眼間,我的大學四年學習生活就即將劃上了句號,與此同時我也將面臨新的征程。值此論文完成之際,我在此向所有期間給予我支持和鼓勵的人表達我最真摯的感謝。

            感謝我的論文指導老師儲蘇凱老師在此期間對我的耐心指導。對于我論文中存在的問題悉心教導,我做畢業設計的每個階段,從選題到查閱資料、論文的提綱確定、開題報告、一稿二稿以及論文的最終定稿和格式的調整各個環節中都以嚴謹的態度悉心教導,并給我提出切實可行的指導性意見。非常感謝儲蘇凱老師在我論文撰寫期間的付出和指導。

            感謝經濟管理學院的全體領導和老師四年來的悉心教導,讓我在著四年當中學習到了許多新的知識,開拓了新的視野,也讓我明白了很多道理。同時也感謝我的輔導員邱文君老師,在生活和學習方面也給了我很多的關心和幫助。

            感謝這四年來一直陪在我身邊的舍友和朋友,一起生活一起學習一起玩耍,謝謝你們在我學習和生活上給予的幫助,讓我有了一個非常美妙的大學時光。

            感謝參與我論文評審和答辯的各位老師,給出中肯的評價和意見,讓我得以更好的進步。

            最后感謝我的父母,無論在哪個時候你們就是對我最大的鼓勵,永遠都是我最堅實的后盾。

            再次對所有陪伴我前行的人們致以深深地謝意,在未來的日子里,我將繼續努力,不負期望,不忘初心,勇往直前。

            宜家家居品牌營銷策略和競爭力分析研究

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            價格 ¥9.90 發布時間 2022年12月28日
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