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            戶外廣告行業定價現狀分析

            摘要 : 戶外廣告 出現之初,由于它獨特的傳播效應,以及新穎的廣告形式,就像把電視廣告搬到了戶外大電視上一樣,廣告投放者紛紛追捧,其廣告媒體的價值也隨之大幅提升。良好的市場前景逐漸吸引了眾多戶外媒體運營商爭相加入。然而經過了一段時間的發展之后

            摘要戶外廣告出現之初,由于它獨特的傳播效應,以及新穎的廣告形式,就像把電視廣告搬到了戶外大電視上一樣,廣告投放者紛紛追捧,其廣告媒體的價值也隨之大幅提升。良好的市場前景逐漸吸引了眾多戶外媒體運營商爭相加入。然而經過了一段時間的發展之后,隨著越來越多的戶外廣告相繼建立,各種新技術不斷的得以應用,受眾關注度從最初的熱情高漲開始逐漸趨于冷靜。目前,戶外廣告行業已經進入成熟期,行業利潤已經從早期的較高水平被迫下降到了“平民價位”,行業內的競爭越發激烈。

            戶外廣告不同于傳統戶外廣告,其投資成本是巨大的,一塊平方米左右的戶外廣告屏的造價達到幾千萬元,在后期的運行過程中還需要大量的維護費用。再加上廣告投放者的心態也逐漸趨于理性,并不是所有的廣告都適合投放在戶外大屏上,而且電視廣告也不是直接搬到戶外廣告上就可以取得很好的效果,所以戶外廣告近幾年又逐漸開始降溫,看似強勢的戶外廣告在今天已經沒有想象中的優越了。例如北京西站的戶外廣告,曾經一度炎手可熱,而現在這塊戶外廣告的單屏銷售量已不到總量的,其實際執行價格也只有刊例價的甚至更低。

            關鍵詞:戶外廣告  傳播效應  廣告形式

            一、行業定價概況

            1、戶外廣告定價現狀

            年我國的戶外廣告總體營業收入是億元,年這一數值是億元,而到了年這一數值達到億元,十五年間戶外廣告的營業收入增長了倍,平均每年增長。年我國廣告行業總的營業收入是億元,年這一數值增加到億元,戶外廣告占整個廣告行業的比例在年是,而到了年則達到。戶外廣告占整體廣告行業的比例逐步增加,主要是因為戶外廣告的種類隨著市場的需要逐漸多元化,新技術的不斷應用也加速了戶外廣告的發展,當然還有戶外廣告優秀的表現形式作為城市形象的一部分為城市增加了更多點綴,因此越來越多的企業開始選擇戶外廣告作為其投放廣告的優先選擇。

            以前媒介中最為重要的電視,但是近幾年,它的影響力已經下滑的非常明顯。因此,針對這種情況,戶外廣告優勢進一步凸顯,因為我們可以拒絕電視、拒絕電腦,但是我們只要出門必然就要受到戶外廣告的影響。這就意味著戶外廣告的發展是恒定的,那么其投放量在未來必將加大。

            總體上,戶外廣告運營商在制定價格時,一般都會綜合考慮廣告的各種成本因素,包括土地的成本、建設的成本、人工成本以及運營成本等多種成本因素,并參考該廣告所在的位置,以及周圍其他競爭類廣告的數量及價格等因素,在這些成本累加的基礎上,再加上運營商的利潤預期,最終形成戶外廣告的實際成交價。但是一般現在戶外廣告運營商都是釆用折扣銷售的方法,因此戶外廣告的刊例價一般會比實際成交價高出很多,具體操作的時候再根據不同的銷售渠道給予不同的折扣。這種戶外廣告的定價策略的優勢是,充分調動了市場上的可用資源,將其他戶外廣告媒體公司、單獨的廣告人等相關公司和個人都聯系起來,共同來推動戶外廣告媒體資源的發展,這種定價策略適合成熟的戶外大牌、噴繪、公交站牌等廣告位置資源優勢型的戶外廣告。

            廣告發布者一般都是采用多種媒體組合的形式來投放廣告,因此戶外廣告運營商也越來越重視其戶外廣告資源的策略性應用,這其中包括各種新型的戶外廣告形式,也包括在文案設計方面的進一步提升,還包括營銷手段的各種創新等等,通過這樣整體的包裝,戶外廣告在定價方面己經不僅僅只是考慮成本的問題了,運營商在戶外廣告的定價上增加了越來越多的主動權,使戶外廣告的價格具備了更大的上升空間。再者,各種廣告媒體組合式的應用在今天已經成為一項復雜的系統化工作,廣告發布者希望通過廣告的組合式發布獲得更好的廣而告之的效果,而戶外廣告運營商則希望通過多種多樣的媒體形式的創新產生多種多樣的戶外廣告產品,獲得更大利潤。

            2、戶外廣告定價現狀

            經過近幾年的發展,我國的顯示屏產業擁有了一定的規模,已經形成了一批規模較大的優質企業。據不完全統計,截止年底,年營業收入在萬元以上的企業就有二三十家,其營業收入總額高達億元左右,占行業市場總額的四分之三以上。全國從事顯示屏生產的各類企業有一千余家,整個行業的年營業收入總額近億元,且年均增長速度均保持左右。

            從市場構成來看,根據年的相關統計數據顯示,戶外廣告作為戶外電子屏廣告的一個分支,其在戶外廣告總體市場中所占的比重為,名列第三名,處于商業樓宇電子屏廣告和公交地鐵電子屏廣告之后,前三名共占到戶外電子屏市場的。

            戶外廣告定價

            從市場規模來看,戶外廣告市場處于快速上升期。數據顯示,年戶外廣告市場總營業收入達到億元人民幣,較上一年增長了。年,戶外廣告市場總的營業收入達到億元人民幣,較上一年增長仍然超過。由此可以估計,年中國戶外廣告市場總的營業收入將超過億元,年到年的平均增長率達到,從年到年,該行業的總營收年均增長率為。戶外顯示屏市場規模的飛速增長主要是由于它絕佳的顯示效果,也正是這一原因導致戶外顯示屏行業進入到高競爭性市場。

            我國戶外廣告

            目前在我國的戶外廣告領域有三家巨頭公司,他們分別是郁金香傳媒、鳳凰都市傳媒和香榭麗傳媒,其中,香榭麗傳媒已于年月被廣東廣州日報傳媒股份有限公司收購。最早進入這一市場的郁金香傳媒于年在上海徐家匯東方商廈點亮第一塊戶外廣告屏;香榭麗傳媒之前專注于戶外平面廣告,于年轉入戶外廣告市場;鳳凰都市傳媒年才開始進入戶外廣告市場,但是其最先提出概念,因此發展速度迅猛。戶外廣告迅猛的增長使很多企業都盯著這個市場準備進入,尤其是鳳凰都市傳媒在郁金香傳媒和香榭麗傳媒已經占有大量市場份額的前提下異軍突起,為許多從事傳媒行業的企業提供了現實教材,讓其他戶外媒體運營商看到了希望,只要有新的創意及想法就可能搶奪更多的市場份額。根據易觀國際年戶外廣告市場分析報告顯示,郁金香傳媒、鳳凰都市傳媒和香榭麗傳媒三家公司占據了全國三分之二以上的市場份額,僅留下不足三分之一給其他中廣告運營商,競爭非常激烈?,F如今香榭麗傳媒已經被廣東廣州日報傳媒股份有限公司收購,香榭麗傳媒是在戶外廣告領域第一家被收購的公司,而廣東廣州日報傳媒股份有限公司也是因為迫于戶外廣告嚴峻的行業形勢,不得不尋求新的利潤增長點。但是即便是如今市場份額已被瓜分殆盡,三大運營商及各個小企業競爭異常激烈,這個市場的定價卻依然混亂,沒有一個良好的定價體系。各個運營商都在想方設法搶占更多的資源,卻沒有對媒體資源的價值進行深入研究,但是隨著市場占有量的飽和,對有限的媒體資源進行深入的價值分析以制定合理的價格勢在必行,也將會是未來戶外廣告媒體的發展方向。

            二、郁金香傳媒

            郁金香廣告傳播(上海)股份有限公司于年月在位于上海徐家匯東方商廈點亮第一塊戶外廣告屏幕,開啟了戶外廣告媒體產業化發展的道路。郁金香傳媒公司專注于從事戶外廣告的媒體資源開發和廣告發布業務,由于它起步早,且在早期就已經拿到風險投資,所以其迅速在全國占領了許多優質媒體資源,早期占有國內戶外廣告市場的大量市場份額。年以前郁金香傳媒主要依托上海發展,從年開始郁金香傳媒開始走出上海,邁向國內其他一線城市,年開始郁金香傳媒采用多元化發展的戰略布局二、三線城市。目前,郁金香傳媒運營的戶外廣告媒體覆蓋了全國近個城市,包括四大直轄市和九成以上的省會城市,運營的戶外廣告媒體數量已經超塊。

            理論分析

            郁金香傳媒在擴充自己媒體資源網絡的時候采用的是自建加租賃的模式,隨著網絡的拓展布局,截止到年,郁金香傳媒共在全國個城市的個黃金商圈布局了塊戶外廣告,其中有塊屬于自有媒體,另有塊是租賃,總屏幕面積達到平方米。

            媒體數量

            郁金香傳媒從年幵始逐步縮減其平面廣告市場份額,集中力量發展戶外廣告業務,其戶外廣告業務收入從年的億到年的億,年平均增長率高達到公司凈利潤從年的億到年的億,年平均增長率更是高達。

            媒體數量

            參考文獻

            【1】仲靈毓.仲富.蘭樓宇液晶電視形態初探【J】新聞記者,2005(05);63

            【2】王瑩.中國顯示屏市場機遇與挑戰并存【J】電子產品世界,2005.07

            下載提示:

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