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            音樂類網絡綜藝《說唱新世代》 傳播策略研究

            摘要:網絡綜藝節目《說唱新世代》的傳播以“萬物皆可說唱”為主題,向受眾傳播說唱文化。傳播策略共分為三個階段,前期借助微博、說唱廠牌、明星進行造勢傳播,中期偏重以內容、口碑進行傳播,后期偏重情感訴求傳播,通過這種階段性的傳播策略相互組合作用,再憑借說唱文化與B站年輕群體定位重合度較高,促使得該節目取得較為成功的傳播效果。然而《說唱新世代》的傳播渠道相對單一,無法覆蓋龐大的說唱文化潛在受眾。內容過于廣泛、說唱文化傳播深度不夠等問題也逐漸顯露。除了集中傳播說唱文化以突顯節目傳播內容特質,采取多渠道合作傳播策略以提高節目傳播曝光度之外。應該主流群體接受說唱文化的情感訴求傳播,同時注重說唱綜藝內容與傳播渠道用戶匹配度的定位傳播。

             關鍵詞:網絡綜藝節目;《說唱新世代》;傳播策略

             一、緒論

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            從04年第一部網綜《大鵬嘚吧嘚》進入觀眾視野,經過10年的革新,網綜從最初的星火,已經爆發到現在的滿天星,網綜節目迎來了“超級時代”??偟膩碚f,網綜節目的發展過程是從引進海外綜藝著作權開始模仿,進而是自己制作的過程。在這個過程中,隨著國內外著作權意識的增強,引進著作權的成本越來越高,隨著我國相關人才的出現和自編節目經驗的積累,我國逐漸誕生了優秀的自編綜藝節目。同時,國內視頻平臺逐漸形成了愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果電視為主的網絡視頻平臺。這也產生了平臺之間的激烈競爭,各平臺加強了原創內容的創作。小眾文化的代表嗶哩嗶哩也進入了觀眾的視野。這2年,B站一步一步擴大內容的范疇,嘗試突破小眾文化圈,走向大眾領域。B站首先在紀實領域接連生產了很多人氣綜藝節目。接著,B站開始致力于原創綜藝節目,于2020年夏季發售B站首個自制甄選綜藝節目《說唱新世代》,播出后受到廣泛關注,獲得好評,該節目成功成為網綜典型案例。2020年8月22日,《說唱新世代》上線,以這首保鮮膜音樂為主題的小眾文化網絡綜合被眾多主流平臺的小眾文化網絡綜合包圍,成為2020年豆瓣口碑最好的網絡綜合。如下表所示,到2020年11月11日為止,節目結束10天后,B局數據的播出數達到了3.9億、801.3萬彈幕。豆瓣以59551人獲得了9.2的高評價。根據2020年的調查報告書,2020年第3季度發布了42個自制網綜,其中“愛優騰芒”發布了35個綜藝節目,數量占據了大部分市場。在這樣激烈的競爭下,《說唱新世代》的小眾文化網綜突破重圍獲得了觀眾的認可,取得了熱度和口碑兩方面的豐收,該節目傳播特征上的一些優點值得相關綜藝節目的學習參考。

            (二)研究意義

            在新冠疫情的影響下,人們逐漸習慣了宅經濟,其中居家看綜藝也成了一種常態,由于網絡的便捷和普及,人們的收看習慣也逐漸轉向線上網絡綜藝。隨著對外開放不斷深化,許多外來文化也隨之在我國落地生根,說唱文化也逐漸為更廣泛的人群所接受,出現在大眾眼中的說唱綜藝功不可沒,而網綜所運用到的傳播策略是我們可以借鑒的。本課題以網絡綜藝節目《說唱新世代》作為切入點對說唱文化在本土的傳播策略進行研究。而說唱類網絡綜藝傳播策略分析相關的文章很難尋找。本課題通過《說唱新世代》的傳播策略研究,分析該節目在傳播策略上的組合與創新,分析其傳播策略的特點,整理出適用于其他小眾文化類綜藝節目的新型傳播策略,為今后一段時間內的小眾文化類網絡綜藝在傳播策略上提供些許的參考價值。

            (三)研究方法

            文獻分析法:通過詳讀與研究該主題相關的文獻資料,提煉出與本論文有關聯的理論依據。對嘻哈文化,說唱音樂及綜藝節目《說唱新世代》等內容有全面和深入地了解。

            文本分析法:對《說唱新世代》的全部節目內容進行表層到深層的分析,歸納總結出該節目在編排和賽制上的特點。

            (四)研究思路

            課題首先對網綜《說唱新世代》與該節目運用到的傳播學理論進行梳理。同時進行網綜《說唱新世代》的階段性傳播策略進行分析和研究。對節目播出進行前期、中期、后期劃分,希望通過細化和系統地研究節目在前中后期各運用了怎樣的傳播策略,并且分析節目為何有著高口碑高熱度。此外對網綜《說唱新世代》在傳播過程中的問題進行分析并探究其對策進而總結在研究網綜《說唱新世代》傳播過程中收獲的啟示。期望通過對《說唱新世代》傳播策略的研究,最后使得說唱文化在國內大眾市場的傳播起到些許作用,同時給予其他說唱類綜藝在傳播策略上些許借鑒。

             二、音樂類網綜《說唱新世代》節目及研究理論概述

            《說唱新世代》是由Bilibili自制的一檔說唱類網絡綜藝節目,由黃子韜擔任說唱基地主理人,由MCHotDog、更高兄弟、RichBrian擔任說唱基地導師、李宇春擔任嗶哩嗶哩特邀見證官。說唱屬于當代的年輕人喜聞樂見的音樂形式,也是B站用戶十分喜愛的表演方式之一。自節目播出以來取得了豆瓣說唱類節目的最高評分。本選題欲運用“5W”等傳播學相關理論,對該網綜傳播策略進行分析與研究。

            (一)《說唱新世代》節目概述

            《說唱新世代》自播出到迄今為止在豆瓣的評分一路走高,評分人數也遠遠超越了其他兩檔較為火熱的說唱節目。能夠取得這樣的傳播效果,與《說唱新世代》節目“萬物皆可說唱”的設定以及“年輕有態度”說唱內容、主動定位年輕求異群體等因素密不可分。

             1.《說唱新世代》節目賽制特點簡介

            《說唱新世代》是知名視頻網站嗶哩嗶哩于2020年8月推出的一款說唱類網絡綜藝節目。節目共分為11期,采用生存競技型淘汰制,將選手從起初的實力評估與自我選擇劃分在一、二、三、四這四個不同的區域當中,四個區域生活條件全然不同,而唯一能夠改善創造、買伴奏只能依靠節目虛構的嗶特幣。四號區域生活條件最差,一號區域生活條件最好,而對應的是一號區域所需要的嗶特幣最多。選手只能通過不斷的公演,排位,競爭來贏取嗶特幣,當嗶特幣耗完就代表選手將被淘汰,既最大力度保證比賽的公平性,也照顧了選手的感受。

            節目從“萬物皆可說唱”這一句口號出發,既保留了說唱真實的特征,又棄掉了地下說唱的糟粕,將說唱進行了本土化的轉變,從而讓說唱可以去贊揚親情、向往愛情,同時也可以批評負能量。節目這種“萬物皆可說唱”的態度打動了無數觀眾。網絡群眾對節目的口碑不斷優化,使節目成為了近年來網絡說唱類綜藝中的佼佼者,也涌現出了選手圣代的“書院來信”以及選手姜云升的“反抗”等一眾佳作流傳于網絡。節目迄今為止在豆瓣上該節目取得8萬人9.2的豆瓣評分(見圖1-1)。然而,相比較于于近年來的其他說唱類網絡綜藝而言,這個分數是足以取得碾壓式勝利的。

            圖2-1豆瓣《說唱新世代》主頁截圖

            d3357f836193c2f86e339b4ac25eb991  2.《說唱新世代》傳播要素

            傳播主體、傳播內容以及受眾的定位對于《說唱新世代》的傳播有著非常大的促進作用,一體化傳播主體、“萬物皆可說唱”的傳播內容、年輕有態度的受眾三者結合能夠碰撞出不一樣的火花。

            (1)身兼多職的一體化傳播主體

            傳播主體又稱信源,指的是傳播行為的引發者,即以發出訊息的方式主動作用于他人的人,在社會傳播中,傳播主體既可以是個人,也可以是群體或組織。[1]B站是節目《說唱新世代》的發起者、制作者和播出者。B站全稱嗶哩嗶哩(Bilibili)創立于2009年,在這十多年終用戶數量激增,到目前的2021年為止,B站在短視頻、視頻動漫、綜藝、游戲、直播等多領域綜合發展的黑馬企業。B站于2018年在美國納斯達克成功上市,目前背后有著國內互聯網巨頭18%的持股比例。[2]受益于B站在過去幾年用戶幾何式爆發增長,B站的盈利數以百億記,其中游戲、用戶付費占絕大多數,因此保證了B站有能力成為一個身兼多職的一體化傳播主體。與此同時在《說唱新世代》的制作團隊上B站擁有執導過《聲動亞洲》、《極限挑戰》等多個爆款節目的嚴敏作為總制作人,在播出方面可以借助B站自身的網絡網頁、客戶端以及APP進行播出,因此B站可以說是身兼多職的傳播主體。

            (2)傳播萬物皆可說唱的說唱文化

            《說唱新世代》的節目從一開始就決定以年輕人作為核心,創造一種全新的讓年輕人表達自我,發出心聲。以說唱為載體表達年輕群體的心聲是最好不過的。而年輕人表達自我的方式有非常多,并且表達的情緒也分為很多種,因此便誕生了“萬物皆可說唱”這樣的slogan。旨在向全社會發出年輕人有愛、溫暖、積極的聲音。如選手懶惰、圣代、Doggie因為初次參加觀眾如此多的節目,因一時緊張壓抑,一度陷入創造陷阱,并引發了矛盾,而在這種情況下三個選手創作出一首“懶狗代”,將矛盾的故事融入到了這首作品當中,用一種前所未見的巧妙的形式將生活中不滿的小插曲進行藝術化,給予觀眾不一樣的體驗。

            (3)定位年輕有態度的新時代說唱文化愛好者

            經常使用B站的用戶不難發現,B站用戶整體較為年輕。數據顯示,近年來B站用戶畫像,新用戶平均年齡20歲左右,其中超50%是來自三線及三線以下城市;B站日均播放量超7.3億,月均用戶互動量25億,正式會員的1年留存率超過80%;B站用戶男女比例為57比43,18-35歲用戶占78%,本科及以上比例高出全網10個百分點。[3]然而說唱文化作為近年來逐漸從小眾文化圈破圈的一種文化形式,深受16-30歲群體喜愛,這類群體通常不受拘束,喜愛自由,擁有個性。而這類個性的群體與B站用戶深度重合,因此產生了1+1大于2的效果。

            傳播主體、內容、受眾等方面與適用于該節目的傳播策略相結合,使得《說唱新世代》在口碑傳播等方面取得了較大的成功,在B站、豆瓣、愛奇藝等多家網站評分均分超過9分,且被部分說唱愛好者封為說唱綜藝一顆明珠。

            (二)研究理論概述

            《說唱新世代》在傳播過程中將5W貫穿到了節目制作以及投放播出等過程中。對于節目傳播主體、受眾定位等有著清晰的布局。并且以“萬物皆可說唱”為獨特賣點進行了USP理論的運用。

             1.“5W”傳播理論概述

            傳播過程及其五個基本構成要素,即:誰(Who),說了什么(Sayswhat),通過什么渠道(InWhichChannel),對誰說(ToWhom),取得了什么效果(WithWhatEffect)。[4]B站通過自身制作,向廣大說唱愛好者傳播了《說唱新世代》中對追逐夢想的贊揚、對網絡暴力的抵抗以及每個人對未來以及過去的對話,成功的將這些概念傳播給了觀眾,并且將5W模式貫穿到了節目的全程當中。

            2.USP理論概述

            USP理論即要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”(UniqueSellingProposition),簡稱USP理論,又可稱為創意理論。[5]其特點是必須向受眾陳述產品的賣點,同時這個賣點必須是獨特的、能夠帶來銷量的?!墩f唱新世代》中“萬物皆可說唱”即一個獨特的,能夠帶來銷量的獨特賣點,與《中國新說唱》的“真人秀”作為賣點相比,《說唱新世代》的全方面全景即興錄制更像是真人秀。相比于《說唱聽我的》以“keepreal”作為賣點,《說唱新世代》的“萬物皆可說唱”已經包括了保持真實這一概念,并且節目常常打破常理,吐槽創造過程也成為了創作的一部分,說唱也可以很接地氣的用來歌頌生命、歌頌英雄,因此“萬物皆可說唱”就成為了該節目區別于其他網絡綜藝節目的獨特的傳播方式。

            基于5W從傳播者、內容、受眾等方面進行分析《說唱新世代》的傳播策略可以得出該節目在傳播策略的運用中與其他節目存在的差異性,且能夠探究其受歡迎及口碑優秀的原因。此外USP理論的運用也讓《說唱新世代》區別于其他同類說唱類網綜,形成自身特色,有助于其萬物皆可說唱以及說唱本土化的傳播。

             三、音樂類網綜《說唱新世代》現有傳播策略分析

            《說唱新世代》的傳播可以分為三個階段,每個階段的傳播策略不盡相同但又有著內在聯系,前期“萬物皆可說唱”的造勢傳播與中期借助作品的口碑傳播,后期轉型本土化的內容傳播相互呼應,前期造勢傳播為中期以及后期傳播做好鋪墊,中期后期優質的傳播內容使得前期造勢傳播不僅僅是噱頭,使得節目達到甚至超越受眾的心理預期,由此可以分析其階段性傳播策略。

            (一)節目前期傳播策略分析

            《說唱新世代》前期傳播策略以線上新媒體造勢與知名IP借勢為主,主要表現為定義節目slogan、話題制作、導演及廠牌的宣傳。同時借助微博熱搜使得節目傳播初期能夠引起較大的熱度與關注。

             1.兩大線上新媒體平臺造勢傳播

            造勢是企業新聞策劃、品牌營銷推廣的方法之一,指在公共關系中舉辦活動或制造事件。再通過大眾傳播媒介的報道,引起社會大眾或特定對象的注意,造成對自己有利的聲勢,達到品牌推廣、營銷策劃的目的。[6]《說唱新世代》借助網綜各門戶進行了前期的“萬物皆可說唱”、“說唱生存游戲”等話題方面的造勢傳播。

            (1)B站宣發創新口號“萬物皆可說唱”的造勢傳播

            B站在節目《說唱新世代》播出之前就已經在其門戶網站以及應用APP進行了節目的預告,并且以“萬物皆可說唱”作為了一大造勢熱點。不同于以往其他節目的造勢傳播,《說唱新世代》在節目前期基本零宣傳,預告片僅僅圍繞“破舊工廠”,“Rap讓你貧窮還是富有”,“想要人紅還是歌紅”幾個關鍵詞宣發。而“萬物皆可說唱”的噱頭同樣吸引著廣大群眾的目光,無論是說唱愛好者還是其他圈外年輕人都會對“萬物皆可說唱”有著一定的好奇,因為萬物皆可說唱這一概念打破了他們以往的對說唱這個概念的認知。這即是借用了噱頭營銷的一種造勢傳播,且在節目中過程中可以看到這種造勢傳播并不是虎頭蛇尾,而是真正做到了“萬物皆可說唱”,達到了受眾的心理預期。

            (2)微博發起話題“說唱新世代”持續造勢傳播

            隨《說唱新世代》播出之后,節目與微博所聯合傳播,節目穿插各選手微博賬號,微博熱門話題為節目造勢預熱傳播。微博作為國民軟件之一,擁有非常廣泛的受眾基礎,近年來微博儼然成為群眾獲取各種信息的最主要源頭之一,而粉絲經濟的爆發使得微博熱搜成為各種明星以及綜藝節目的最愛?!墩f唱新世代》與定位相似的微博展開合作,讓真人秀與國民熱議相交融,激發出廣大受眾的自主能動性,使其成為說唱新世代相關主題內容的創作者進行節目相關內容的主要傳播信息源,如每個微博用戶都可以在說唱新世代話題下發布自己所喜愛的rapper,在比賽中的鏡頭進行剪輯上傳至微博,使得《說唱新世代》從而以更便捷的方式、更快捷的速度實現內容的傳播。

            節目前期外宣時的信息傳播渠道主要為微博話題討論以及豆瓣小組間傳播,且在年輕用戶群體為主的抖音以及B站等應用中有諸多節目宣傳短片進行節目前期內容傳播。而在節目播出階段后內容傳播全部有B站自身決定。在節目中首季播完之后由于高口碑,觀眾成為了節目的主要傳播源,自發在豆瓣、知乎發帖傳播,在抖音中《說唱新世代》成為剪輯愛好者的一大熱點剪輯素材為節目保持著熱度。我們可以同時對比同類型且火爆的說唱綜藝《說唱聽我的》同期在豆瓣上的評分與參評人數(見圖3-1)。

            圖3-1豆瓣《說唱聽我的》主頁截圖

            e84f541172372f50e27de05bd3e7b962  《說唱聽我的》由湖南衛視發行及傳播,開啟了國內電視臺說唱綜藝傳播時代,在節目的宣傳及選手和廠牌的號召方面明顯是要優于《說唱新世代》的,而恰恰也是因為該衛視體量大就造成了《說唱聽我的》節目傳播所需費用就要比《說唱新世代》更高。第一,《說唱聽我的》在傳播過程中需要占用該衛視其余節目的播出資源。第二,節目《說唱聽我的》不一定契合以往該衛視其他節目收看者的愛好。因此到現在為止《說唱聽我的》在傳播中,全網上無論是評分還是參與評價的人數又或者是熱度都難以與《說唱新世代》所取得的傳播效果相比。

            綜上所述,在綜藝節目傳播的前期是需要運用到一些能夠吸引人注目的slogan以及相關節目播出的熱議話題去保持節目播出前的熱度,再通過微博等媒體的持續造勢為節目的傳播吸引受眾目光,這能夠幫助節目在開播是收一個較好的收視率達到良好的開播效果,特別對于節目傳播的后續長期性持續造勢傳播有著更深遠的意義。

             2.多方知名IP的借勢傳播

            節目初期的傳播在很大程度上依仗參與到節目制作的人選當中,借助其進行借勢以及噱頭式傳播,吸引受眾眼球。借勢這些知名的IP是節目傳播前期吸引受眾的主要傳播策略之一。

            (1)借助總導演嚴敏實力的主體傳播

            節目傳播前期的宣傳片中明確指出總導演是嚴敏,并以此來進行借勢傳播??倢а菀撠熞粋€節目的方案、大綱、腳本、執行。其中方案大體就是嘉賓、服化道的選擇等。大綱顧名思義就是節目大體內容。腳本是參與到這個節目當中的所有人所需要做到,這一點是《說唱新世代》中眾多選手沒有的,卻也是嚴敏最大的挑戰。執行就需要導演什么都知道,什么都能做,需要清晰的照顧到節目中的方方面面,保證流程能夠熟爛于心,才能將在更好的內容傳播給受眾。嚴敏作為新生代的年輕導演,曾擔任過天籟之戰、極限挑戰等火爆綜藝的總導演。嚴敏作為節目內容傳播上的把關人,與《說唱新世代》正是一種強者與寶劍的聯合,說唱新世代需要嚴敏的打破規則向受眾傳播不一樣的內容,而嚴敏同樣也需要讓自己的人生更具有可能。兩者之間碰撞的火花成功的向廣大受眾群體傳播了許多新鮮而又精彩的內容,讓節目開播成為輿論熱談,取得了不小的傳播效果。

            (2)借助知名廠牌美譽度的口碑傳播

            借助各說唱廠牌進行美譽度的傳播是有效果的。用于美譽度的廠牌本身就具有傳播的號召力,在節目傳播過程中這些廠牌可以有效的吸引很多潛在受眾,使之成為潛在節目傳播信息源之一,有助于節目的傳播。此外隨著說唱文化在國內的不斷發展,許多說唱歌手看準了這種前所未有時機,便創立了屬于自己的唱片公司,其中前衛的說唱歌手不愿用唱片公司來命名,所以就出現了廠牌一說,也是展示了說唱音樂的個性與其不同之處。借助與說唱廠牌的聯動進行傳播,形成一種廠牌中的優秀選手去參加節目,借助節目傳播為廠牌的選手提供夢想成真的機會。帶動了整個說唱界從小眾走向大眾,激發了說唱的巨大市場,也讓說唱迎來了最有發展機會的時期。參與到《說唱新世代》傳播的廠牌有更高兄弟、丹鎮北京、金字塔廠牌(原活死人廠牌)等大熱廠牌,這些廠牌對于節目傳播的正向促進是不能忽略的,對于以往不曾關注說唱的受眾而言,這種借用廠牌的傳播可以使他們更快接收到說唱文化,然而對于關注說唱的愛好者而言,這種傳播這無疑是一律福音,并且可以使得這些愛好者成為口碑傳播的信息源之一。

            綜上所述,這些廠牌在說唱圈內本身就具有較高的影響力以及美譽度,借助廠牌進行傳播是可取的,而這些擁有影響力的廠牌集中到了一個綜藝節目當中就會各種展示出各自的優勢,類似于我國古時候的百花齊放百家爭鳴,形成一種不同流派,不同廠牌直接的競爭,對于觀眾而言這無疑是視覺和聽覺的盛宴,對于節目本身而言這也能夠成功的再次擴大傳播力度,取得更好的節目傳播效果。

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            《說唱新世代》中期注重優質內容的保持,以內容為主進行節目的傳播,以優質的作品去打動受眾,以富有社會責任感的作品引發節目受眾的共鳴,最后以受眾良好的口碑保持節目的熱度,這是節目在傳播中期的一種良性循環。

            1.連創高熱度及好評作品的口碑傳播

            口碑傳播即由這件商品或事物的創作者、生產者之外的個人通過示意他人,且不經過第三方進行其事物的處理、加工,向他人傳遞并使得他人能夠聯想到這一商品,從而使得受眾得到信息、并且改變態度,甚至影響其購買行為的一種雙向互動傳播行為。[7]正如嚴敏之前自己所承諾過的,自己只想做出一檔讓自己滿意,讓觀眾滿意的作品。

            《說唱新世代》相較于其他同類型節目,會很在乎選手的感受,以最大限度保障選手參賽的公平性,沒有黑幕和劇本可言,節目的一切都是按照真實發生的事件剪輯而成,選手之間的名次完全由自身實力決定,甚至選手之間可以互相給予嗶特幣,最大程度還原了人與人之間的真實性。這是向受眾傳播著說唱中“保持真實”這樣的一個概念,能夠極大提升在口碑傳播上的效果,此外也是對熒幕前觀眾的一種尊重,這些受眾不需要為一個節目精心的劇本而買單,而是隨性所欲,選擇和支持自己喜愛的選手,去盡情使用自身權益。只有受眾的權益得到了保障,節目在傳播過程中的口碑才能有所保障。而觀眾在使用為喜愛選手投票的同時需要完成分享說唱新世代頁面,抖音、微博等發布說唱新世代話題等任務,又或者是因為其他喜愛情緒自由分享這檔節目,由此形成一種良性的好評率為主要推動力的口碑傳播。

            借助觀眾傳播之間的這一種情感勸服和微博話題討論營銷使得《說唱新世代》引起了一種“眼球效應”的傳播效果,短短一周,使得節目取得15個微博熱搜,并且得到15億的閱讀量,一周便超過了許多節目從始至終的話題閱讀量(見圖3-2)?!爸袊F象級說唱音樂節目”、“看到更多的年輕人的朝氣,選手們不是靠服飾偽裝”、“每一期都是神仙打架”等熱點話題將《說唱新世代》推上了繼17年《中國有嘻哈》之后的再一次說唱熱潮當中。且選手TY和主理人黃子韜之間的恩怨也成為了受眾口碑傳播中的一個話題,從前期的“他們將如何面對彼此”到“TY與黃子韜握手言和”都是受眾希望看到的,這讓節目在無形中將網絡營造的聲勢傳播進一步提高。

            圖3-2微博《說唱新世代》話題討論數據截圖

            7122afceece62fc0f8f770a67bce4023  2.升華節目主題的感恩內容傳播

            《說唱新世代》在傳播過程中其實一直需要解決的一個問題,即如何改變受眾對說唱的刻板印象:不良風氣、充斥欲望、幫派氣息。這些印象標簽使得說唱文化始終只活躍在小眾圈子內而始終難以讓社會大眾所接受。而《說唱新世代》需要傳播“萬物皆可說唱”這一slogan。通過這種傳播,使得原本的說唱標簽產生變化,哪怕是有部分選手們認為這種說唱不再那么酷,但通過“萬物皆可說唱”中感恩、社會責任感等傳播內容,然大眾接受這個文化。更多選手還是希望自己能夠創作出一首能夠打動自己打動他人的感人作品,通過這些作品內容,進行感恩內容的傳播。

            正如選手陳近南的“來自世界的惡意”,表達著:我也理解你經歷的一切,明白你的歡樂與苦楚,不要害怕面對,只是人生的一個必然過程,難過的事情都將會結束,相信明天會更好。歌詞與創作初衷都在向受眾傳播了這樣一個態度:說唱也可以充滿積極,萬物皆可說唱。

            這種內容傳播使得受眾首先去認知,去回顧以往某一個時間段的自己,再去感受作品,體會其中蘊含的意義與自身的共鳴,再到產生一種感同身受的情緒,最后從心底認同這個內容,并且將之傳播出去。這個過程不同于攜帶這個信息的受眾去被動傳播,而是主動傳播,主動傳播相比被動傳播,更容易使受眾接納和吸收。

            以德里達為代表的解構主義認為“人是多元的,是在文化中建構出來的主體。[8]人們由于地域界限、風俗習慣、行為方式等等不盡相同而形成了不同的性格喜好,因此想讓不同的群體擁有相同的愛好及共同的喜愛是極為不易的,如鉆石一樣美好而又讓所有人喜愛的事物僅僅是少數?!墩f唱新世代》在傳播的內容中完全拋開了國外的幫派氣息、金錢至上。而向受眾傳播的內容是一種融合了愛與和平氣息的生命詩。正是這種融合再傳播,感動了國內觀眾,也打破了文化障礙,打動了國外觀眾(見圖3-3),將其所要表達的內容,傳播到了海外。

            圖3-3嗶哩嗶哩-外國人看《說唱新世代》視頻截圖

            c7ed51e7a18e019ceef4e34fe3a5354a  而《說唱新世代》在傳播中期也取得了斐然成績,使得這種擁有這感恩、和平、親情、友情、包容、責任等元素的說唱形式傳播給了廣大受眾,同時也打破了文化障礙,國外受眾也產生了共鳴。在傳播上,如果說《說唱聽我的》、《中國新說唱2020》中只有冠軍是贏家的話,《說唱新世代》每一個選手都是贏家,他們所傳播的作品早已被國內外廣大受眾深深記下。以下是這三個同期節目在豆瓣的評分與參評人數(見表格3-1)

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              3.社會熱點事件的持續借勢傳播

            《說唱新世代》擅長借用社會熱點進行借勢傳播,豫章書院事件熱度未降,選手圣代在節目第九期以一首“書院來信”抨擊當時發生在社會上的豫章書院事件,歌詞句句擊中那些負面事件的要害,并且藏頭表達自己的憤慨,一周內在微博連上三次熱搜,知乎熱搜第29名,取得到較好的傳播效果。同時選手魚翅Fin一首“我是我最后的目擊者”以一種極為自由的態度表明了與熱點事件“世界那么大,我想去看看同樣的看法”,同樣在微博上了熱搜,也是一種借用社會熱點的借勢傳播。這種將社會熱點事件引用過來,加上自己態度進行說唱創造的形式在以往是非常少見的,人們可能原本只是關注熱點事件,而因為這樣一首作品的傳播而被吸引到節目當中,也有可能人們只是關注節目,但是通過這樣的作品了解到熱點事件,從而發現節目中無論是選手還是制作人對于社會的責任感而引發共鳴,更加認同節目,這樣就能形成一種借勢于熱點事件傳播節目以及提高節目傳播口碑,也讓人們更加關注熱點事件形成雙贏的借勢傳播。

            綜上所述,在傳播中受眾的認知過程上,對于感興趣的事物主動認知的效率會超出被動吸收知識要高出許多。而節目當中的這些優質內容往往使得更多的人對這些傳播內容充滿正面的喜愛的情緒,由此進行內容傳播會更容易讓受眾產生認同和接納?!墩f唱新世代》的傳播正是以一些優質的作品去吸引受眾,讓受眾看到他們想看到的,或者說他們自己潛在可能會喜愛的然而未曾想過的作品類型來吸引這些受眾。

            (三)節目后期傳播策略分析

            《說唱新世代》的后期以本土化作為一大特色進行傳播,從而使得節目衍生出許多更容易讓國內大眾接受的說唱作品。與此同時也在突出選手間友誼第一比賽第二的節目氣氛,以此來打動熒幕前的受眾,向受眾傳達這一情感訴求內容傳播。

             1.成功轉型的本土化內容傳播

            說唱傳播中的本土化本身就不是一種外在的種族對立的表現,更不是一種狹隘的地域觀念,而是彼此相互融合相互借鑒,讓說唱能夠在不同的地方發揮更具作用和影響的一個傳播過程。如何保證注重hiphop精神傳播為核心的同時,內容秉承著中國主流價值觀以純正說唱作為標桿,是《說唱新世代》在本土化內容傳播中需要做到的。隨著社會廣大群眾的關注度日益提高以及國家層面對說唱進行不斷的引導,讓說唱傳播的內容逐漸變得有積極性、能表達正能量是說唱在國內發展的必然。嚴敏巧用每一期的伴奏及挑戰主題讓選手選擇自己所要挑戰的大體方向,而每一個主題都需要有人進行,這就給了說唱本土化內容傳播一個很好的契機,如Gm仙、姜云升等選手也在偏國風、偏文藝的創作主題中清晰的尋找到了自己的定位,創作出“下山”、“生命詩”等一眾佳作并向外進行傳播,向全世界傳播著中式說唱音樂文化的內容與魅力。

             2.突出選手間友情的情感訴求內容傳播

            情感訴求傳播在節目中也是適用的?!墩f唱新世代》中選手之間乃至選手和導師鬧矛盾、產生分歧的鏡頭比比皆是,而總導演嚴敏也沒有想過要將這些鏡頭給刪減掉,他想要的是向受眾傳播最真實情況下的說唱節目。受制于說唱文化群體普遍較低的受教育程度,他們的情緒很難得到有效控制,因此有這種綜藝事故實屬正常,然而從另一個方面節目也傳播了各個選手對于彼此的友情是絲毫不加掩飾的表達,有一種同舟共濟的情景的傳播,正如選手斯威特在節目中說到過:“我感覺現在這個比賽,并不是一定要去更高更遠的地方了,而是這種友情逐漸轉化為親情了”。這種情感訴求傳播也是熒幕前的受眾所潛在尋求傳播點,是他們想要得到的,這滿足了受眾的心理,才能成功傳播出除節目內容之外友情的珍貴之處,真正傳播這類節目中人們常常說的友誼第一比賽第二的情感訴求內容。

            綜上所述,《說唱新世代》在傳播過程中的重心更多的是一種情感訴求、一種擁有正面影響的內容,也是一種能讓說唱這一小眾文化的破圈,成為大眾文化,創造可以結合中華文化的本土說唱,突出傳播說唱中那種友誼、抵抗、自我激勵等有意義社會的正面內容。

             四、音樂類網綜《說唱新世代》傳播策略中的問題

            《說唱新世代》的傳播主題在于“萬物皆可說唱”,然而選手對于“萬物皆可說唱”的理解容易偏差,引發了在傳播過程傳播內容過于廣泛。制作方嗶哩嗶哩缺乏合作共贏的傳播意識,導致投放渠道單一,傳播效果相對較為有限。

            ?。ㄒ唬﹤鞑热葸^于廣泛,說唱文化傳播深度不夠、比重失諧

            《說唱新世代》傳播過程中,為迎合市場環境和受眾的需求,會收斂說唱文化本身的獨特性。其所傳播的歌詞中文化、伴奏古典化、說唱方式通俗化在說唱本土化的大基調上都是無可厚非,同時也使得《說唱新世代》在全網成績斐然。然而過度去追求說唱的中國風,可能會使得其傳播過程中缺少說唱本身具有的獨特性,使得說唱文化深度和比重上都出現失諧。如選手Gm仙的“掌斗劍”雖然是傳播方面說唱與中國風的融合中也算是一次嘗試,但相較于以往“本草綱目”、“青花瓷”等說唱與中國風融合作品,略顯淺顯化,并沒有任何突破。選手唐老師的“山城男人”也傳播出了山城文化,相較于《中國新說唱》中Gai的重慶本地說唱風格也是一般無二?!墩f唱新世代》對于女性力量、校園暴力、戰爭和平、愛與感恩、兒女盡孝、中國風、地域風、民族風等非常多的領域都借用選手的創作進行了傳播,也貼合“萬物皆可說唱”的主題去盡量傳播這一概念,然而說唱萬物這一概念的傳播需要對萬物有一定的底蘊了解和沉淀,盲目和浮躁的說唱萬物會使得各方面的內容傳播效果不盡如人意,且丟失了說唱原本的特色。

            在后期的傳播上,節目為在傳播策略上做出更多嘗試,將選手所要創作的內容主題進行了鎖定,使得某一些選手在某一期必須遵循規則,去創造那一個主題的作品。比如主題定位中國風,那么中國風對于選手來說無非“孫悟空”、“龍與風”,最終作品也只能淺嘗輒止,沒有達到預期的傳播效果,且丟失說唱特性,缺少節目應有的對說唱內容的傳播性。

            ?。ǘ┩斗徘老鄬我?,缺乏多渠道合作共贏的傳播意識

            多渠道合作共贏的傳播意識是《說唱新世代》所急需的。作為一款豆瓣9.2分的爆款型網絡綜藝節目,《說唱新世代》本應成為網友口中的封神之作,熱度傳遍年輕人圈子。然而實際的傳播效果略遜于《中國有說唱》,節目的傳播投放渠道僅僅是嗶哩嗶哩,沒有其他任何渠道。對相對于投放在芒果衛視和愛奇藝的其他節目來說,《說唱新世代》投放渠道存在缺陷,愛奇藝與芒果衛視本身就是綜藝愛好者高度聚集的應用,而嗶哩嗶哩是首次推出自主制作的綜藝,在受眾基數上是不占優的,因此會對傳播效果和傳播潛在的目標受眾比重上會有所降低。同時缺乏多方合作共贏的傳播意識,《說唱新世代》在微博還能見到網友自發創造超話進行討論上熱搜之外,節目首期播出信息在其他各大網絡媒體看不見宣傳信息。即使是B站首頁都難于尋找到節目播出信息。然而《中國新說唱》擁有前幾季鋪墊預熱以及微博熱搜、抖音dou+、百家號、大魚號、公眾號等諸多渠道進行預熱傳播。

            綜上所述,《說唱新世代》的播出僅僅只有十一期,哪怕每一期都穩定在150分鐘以上,依然無法更好的傳播出節目想要表達的“萬物皆可說唱”,與此同時由于國內近年來說唱綜藝市場的競爭,節目的傳播渠道也只能投放到B站一家視頻網站,引起的關注度有限,因此《說唱新世代》成為了一部質量較好,熱度不夠的綜藝遺珠??梢娫诠澞康膫鞑ゲ呗陨?,傳播內容和主題可能會對傳播主體的口碑產生較大影響,但是在傳播效果上多方合作的傳播意識也是非常重要的。

            ?。ㄈ┦〉能洀V植入降低受眾體驗影響傳播效果

            綜藝想要出圈、被更多的人知道,就必須制造熱點話題,像《中國新說唱》的“張靚穎忘詞”、“回鍋肉”等等熱梗就為這檔節目帶來了不少收視率從節目組請了黃子韜和李宇春這樣的頂級流量,甚至還有從《中國新說唱》挖來了導師熱狗,可以看出節目組還是想讓這檔節目破圈的。但是剪輯時卻把主要鏡頭都給了素人,雖然也是意在給更多的人一個表現的機會、展現的舞臺,但是這樣的設置難免讓很多愛看熱鬧的吃瓜群眾覺得無聊、沒有意思。此外,《說唱新世代》作為一檔B站自制綜藝,廣告模式也延續了B站一貫的風格。無論觀眾是否是會員,在節目播放前都不會被強制要求觀看廣告,片中也沒有插入廣告。雖然這樣的廣告模式給觀眾帶來了更好的體驗,但是由于網絡綜藝節目的主要盈利渠道依然是廣告,所以節目的收益主要來源于片中植入的“軟廣”。比如在每期節目的片頭都會有說唱歌手演唱贊助商的說唱歌曲,在節目中也會設計一些選手和商品的互動作為廣告進行植入。據統計,平均每期有13分鐘的廣告植入時間,已經占據了較大的比例。同時出于條件限制,這些產品多半和街頭文化、流行元素并不相關,與節目調性不相吻合。雖然制片人的本意應該是不強制讓觀眾看太多“硬廣”,但是作為一檔風格鮮明的小眾綜藝,這樣的廣告還是會讓觀眾在觀看的時候產生割裂感,降低觀眾體驗感,從而降低了節目收視率和傳播效果。

             五、解決《說唱新世代》傳播策略中的問題的對策

            說唱類節目首先要準確的表達出說唱的獨特文化,才能引起受眾的關注,這就要求《說唱新世代》在探尋本土化以及優質內容的同時去注重能夠集中突顯說唱文化的特點,與此同時在節目的傳播過程中注重與其他同類或者類似節目或者制作平臺的合作共贏的意識,借此才能使得節目有一個更好的傳播效果。

            ?。ㄒ唬┘袀鞑フf唱文化以突顯節目傳播內容特質

            從傳播受眾的角度來看,新時期的年輕受眾常常具有與眾不同的心理,不喜歡與人撞衫,不喜歡與人同款發型等。在小眾文化的傳播方面也不例外,這個受眾群體對于越是小眾的文化越會感到喜愛和在乎,展現自己的不同。而說唱這個小眾文化如果拋去其地下屬性,是有著小眾“破圈”潛力的。說唱文化中本身就具備優良且符合社會主流價值觀的特性,其抵抗性就是最為值得傳播且關注的一個特性。說唱的抵抗性是抵抗現實中的種種不公,為弱勢群體發聲,借此突出說唱文化優勢方面進行傳播是一種可行的傳播策略。

            《說唱新世代》在傳播過程中應該做的不是強行將民族性的山城山歌與說唱融合進行傳播,也不是強行融合中國元素生搬硬套將這種內容傳播過去。節目在傳播中,應該以說唱符合社會主流價值觀的優勢特性去引導選手,并且引導選手擺脫刻意追求與眾不同的浮躁心理,向受眾傳播更多如同“書院來信”、“木地板與光污染”等抵抗社性優秀作品,引起受眾的共鳴,擴大其傳播效果。也應該引導選手在追求“萬物皆可說唱”這一傳播主題時,不要陷入誤區創造淺嘗輒止的作品,而是應該在某一領域有了足夠的基礎和沉淀再去進行與說唱的融合,這樣才可以突顯《說唱新世代》中“萬物皆可說唱”的傳播內容特質。

            ?。ǘ┎扇《嗲篮献鱾鞑ゲ呗砸蕴岣吖澞總鞑テ毓舛?/strong>

            傳播學家馬歇爾·麥克盧漢認為認為媒介對信息、知識、內容有強烈反作用,它是積極的、能動的對訊息有重大影響,決定了訊息的清晰度和結構方式。[9]然而隨著信息不斷發展的今天,媒介融合與多渠道合作是不可忽視的。因此,《說唱新世代》在傳播過程中應當充分利用節目質量的優勢與各渠道進行積極的合作。

            在傳播策略的選擇上,應當與愛奇藝《中國新說唱》或者芒果《說唱聽我的》進行可口可樂與百事可樂般互黑的話題營銷持續保持熱度,保持優秀的傳播效果,說唱市場在國內才初步興起,而兩大說唱綜藝節目進行相互玩笑式的話題傳播有助于提升雙方影響力以及在受眾層面成為日常談資保持熱度。與微博、百家號、公眾號等多個信息傳播渠道進行合作,由微博等進行《說唱新世代》熱度的宣傳,而《說唱新世代》傳播過程中,可以提供獨家信息給微博等渠道,使得雙方利益統一,達成共贏。

            ?。ㄈ﹦撔聫V告植入模式提升傳播效果

            在網絡綜藝中,廣告植入依然是目前盈利的最主要渠道,但是目前大多數綜藝中的廣告表現形式比較單一,除了在開頭或者中間強制插播廣告之外,通常以背景板、橫幅的形式展現,依靠鏡頭給的幾秒鐘時間很難給觀眾留下深刻的印象。而且很多贊助商的產品和節目調性并不相符,節目組在尋找廣告贊助商時沒有充分考慮節目和品牌的契合度,以至于讓觀眾觀看體驗度下降,割裂了本來流暢的綜藝節目。部分網絡綜藝甚至從開始到結束都充斥著廣告,雖然在不斷地“刷臉”中也會吸引觀眾的注意力,但是過高的重復頻率也會影響觀看體驗。因此,在未來,我們需要不斷地對廣告植入模式進行創新,迎合當下年輕人的需求。我認為未來我們一方面可以在綜藝中植入更具娛樂性和趣味性的廣告,著重設計廣告語言,結合當下熱門網絡詞匯,把廣告語變得生動活潑、富有趣味性,把廣告詞融入進節目當中,這樣觀眾對植入的廣告認識會更深刻,有利于進一步購買產品,增強廣告傳播效果。另一方面節目組應該選擇適當的品牌,讓廣告產品與節目的風格調性相符,比如在說唱類綜藝節目當中可以選擇一些帶有嘻哈元素的服飾或者項鏈品牌作為贊助商。此外也要注意在合適的時間植入廣告并控制廣告的頻率,不讓廣告影響節目質量,甚至可以將兩者融為一體,成為節目傳播中的一環。

             六、音樂類網綜《說唱新世代》傳播策略對同類綜藝的啟示

            小眾文化本是對大眾文化的拓荒,《說唱新世代》作為定位為“說唱”這一小眾領域的綜藝節目本就容易被當代青年人接受乃至追捧,站在近年來說唱熱的風口上,《說唱新世代》有著非常大的傳播影響潛力。然而《說唱新世代》在傳播過程中對于節目情感訴求、傳播渠道等可以做到更好,來精準匹配“新世代”受眾以及滿足“新世代”的精神追求。從傳播的角度來看,注重主流群體接受說唱文化的情感訴求以及注重內容傳播是可以影響到傳播效果的。

            (一)注重主流群體接受說唱文化的情感訴求傳播

            《說唱新世代》在傳播過程中大量運用了情感訴求傳播,無論是感恩內容的傳播還是社會責任感的傳播都是一種情感訴求類傳播。情感上的認同就是一個人一旦處于對一種事物、人等對象處于正面的積極性的認識,那么這個對象會更容易被這個人所接受,情感認同可以簡單的理解為愛屋及烏?!墩f唱新世代》在傳播過程中對于這一點的把控是非常完美的。不管是傳播最初的“來自世界的惡意”還是傳播最后的“生命詩”,在其傳播內容上都引起了廣大網友討論??梢钥闯銎湓趥鞑ミ^程中總能通過傳播這種情感價值,引發青年群體的情感認同的方式去引發精神共鳴,讓更多的人關注到說唱以及接受說唱,這是值得其他節目在傳播上借鑒的。

            節目傳播起初,受眾僅僅是關注說唱作品本身,又或者是對于某個說唱選手動態的關注,然而這個傳播過程中總會出現那么一兩個說唱作品,涉及到反對校園暴力、反對網絡暴力等相關內容,且創作往往是第一人稱的角度,這使得這些受眾在不知不覺中融入到了那個環境當中,將自己代入進去。且說唱又極為符合當代青年人對于情緒的表達,受眾會清晰的感受到那種被校園暴力的無奈和沮喪,被網絡暴力的無助以及被人以積極的話語鼓勵的希望。這種代入式的情感訴求傳播,可以有效引發受眾精神世界的共鳴,讓說唱文化的情感訴求通過綜藝節目達到較好的傳播,引發受眾的共鳴并且取得極好的口碑(見圖6-1)。

            圖6-1嗶哩嗶哩視頻站《說唱新世代》評論區截圖

            1c3b9d8052e9132d8a6be5dc7178b0f3  在節目傳播的過程中,如果一個節目能夠充分站在受眾的角度去進行代入思考,并且將傳播主題升華到受眾與潛在受眾層面,傳播出受眾想對這個時代要呼喊出來的心聲,而不是停留在淺層的欣賞和比賽本身上面,那么這個節目在傳播上的口碑絕不會低,并且傳播效果也會用所保障,因為收看這檔節目的受眾以及看見了這個節目的價值(見圖6-2)。

            圖6-2嗶哩嗶哩視頻站《說唱新世代》主頁截圖

            3f0118b07678da798c2b1973148f3977 ?。ǘ┳⒅卣f唱綜藝內容與傳播渠道用戶匹配度的定位傳播

            定位傳播,顧名思義就是先進行定位再進行傳播。拿到綜藝節目來說,就是制作方首先要鎖定一個群體,再進行對這個人群的傳播,才能讓綜藝節目的具體信息與理念等傳播內容展示給目標受眾?!墩f唱新世代》能夠在B站播出本就引起了許多人的不解,嗶哩嗶哩作為國內定位二次元動漫愛好者聚集地,為什么會播出一檔看似與二次元動漫相差許多的說唱類節目這是眾多人的最大疑惑。然而其主要原因還是在于定位上。嗶哩嗶哩經過11年的發展,用戶數量更是在近幾年以幾何倍數的形式增加,這個時候的嗶哩嗶哩已經不再是單純的二次元愛好者聚集地了,而是廣大青年人的聚集地。

            《說唱新世代》在傳播策略上,應當注重內容與傳播渠道的用戶匹配度的定位傳播。傳播內容應當貼合其受眾文化及愛好,甚至可以追求更深層次的年輕一代的情感訴求,以《說唱新世代》的傳播作為為青少年群體發聲的信息源,作為青少年的陣地,引起各傳播策略之間的組合作用?!墩f唱新世代》在傳播中的成功定位幫助自己成功的與廣大青年受眾群體站在了同一陣線上,也使得這個群體愿意在節目的傳播過程中主動為其發聲?!墩f唱新世代》在傳播中的目標受眾群體與嗶哩嗶哩用戶群體的重合度是目前國內所有說唱類網絡綜藝節目中比例最高的,而B站擁有極多非?;钴S的青年用戶。B站并不急于宣傳,就像擁有極大用戶群體的騰訊不擔心自家的游戲沒人玩一樣。也正是因為這樣,《說唱新世代》由于定位較好的原因,傳播效果必然會取得不錯的成效。

            總結

            綜述所述,一款綜藝節目所要傳播的內容與其所要投放的渠道之間的匹配度同樣是非常重要的,就像玫瑰花應該在情人節當天投放到情侶之間、外賣廣告投放到大學學生以及上班族群體當中一樣,《說唱新世代》這檔綜藝節目投放到B站就是一次成功的投放經驗,然而想要取得更好的傳播效果,應當注重與多渠道建立合作共贏的傳播意識。自2020年8月以來,《說唱新世代》在說唱類綜藝中已經成為了一款爆款IP,傳播收獲了較好的成績,在口碑方面表現尤甚。此外也使得其他說唱類網綜有了一個傳播方向和借鑒。

            《說唱新世代》運用的傳播策略是傳統傳播策略理論,在新型網綜節目應用方面進行改進的具體體現。然而《說唱新世代》的傳播過程中也存在著傳播內容過于廣泛、說唱文化傳播深度不夠、投放渠道相對單一,缺乏多渠道合作共贏的傳播意識等問題。對于這些問題,集中傳播說唱文化、采取多渠道合作都是一些有著些許助力的解決方式,然而從更深層次來看,小眾文化走向大眾以及國內外文化的相互融合是需要歷史沉淀的,諸如《說唱新世代》的小眾文化類綜藝節目在其中起到的不過是加速這一進程的作用,因此說唱文化的破圈更多的是需要眾多愛好者從自身做起,熱愛這個文化,并且發揚其特色和正面引導力量,讓更多的參與到這種融合當中,激發國內說唱愛好者的自信心,爭取出現更多《說唱新世代》一樣影響力以及質量的作品。與此同時也應該在節目傳播過程中注重主流群體接受說唱文化的情感訴求傳播以及說唱綜藝內容與傳播渠道用戶匹配度的定位傳播。

            希望通過本篇論文,能夠分析出些許說唱類綜藝在傳播策略上的有益嘗試,并為其他小眾類綜藝在傳播策略上提供一定的借鑒性。但是由于本人的學識較淺,且精力有限使得論文研究尚存不足之處,希望日后能夠有時間以及機會繼續深入研究論文,修繕且補齊論文中的不足之處。

            參考文獻

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            音樂類網絡綜藝《說唱新世代》 傳播策略研究

            音樂類網絡綜藝《說唱新世代》 傳播策略研究

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