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            淺談企業公共關系策略的運用——以格力企業為例

            摘要

            隨著當前社會經濟的快速發展,人們的生活和消費水平也在不斷邁上新臺階,對零售企業的要求也是越來越高,從以往追求的生活必需品逐漸演變成了對生活質量和層次的追求。因此,為了滿足人們日漸上升的需求,企業也在不停的改良與創新,以適應社會的發展需求。格力企業本著服務為民的經營理念,積極探索新的發展模式,通過采用公共關系的手段,結合市場經濟發展趨勢,并推行一系列新的政策,從而達成公關營銷的目的,使得企業在日益復雜的市場經濟環境中也能留有一片棲息之地。通過采用政府公關,媒體公關和社會責任公關的手段,樹立企業的美譽度,加強品牌效應,從而和社會大眾建立良好的公共關系。本文以零售連鎖格力企業的公共問題為主要研究的對象,系統的梳理了零售連鎖企業與客戶之間公共關系的相關知識和理論。

             關鍵詞:格力企業;公共關系;公關策略

            緒論

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            在七十年代時,國家提出了改革開放的政策。在早期的改革開放中,中國已經建立了許多優惠的政策,目的是盡可能多地吸引外國公司進入,以助力中國經濟社會的發展。外資企業在推動中國社會經濟快速增長的同時,也使得本地的企業遭受到了巨大的沖擊。由于外資企業擁有雄厚的資金,并且具有規模大,信譽好,影響力大,有著悠久的歷史和成熟的系統等等各方面的優勢,導致國內本土企業顯得不堪一擊,國內企業的弱點:缺乏資金,規模較小,影響力不夠和發展時間短,系統不成熟等等,將會被無限的放大。

            隨著國家對本土企業的重視,政府隨即出臺了一系列的扶持本土企業的政策,使得本土企業在多元化的沖擊下能夠頑強生存,并逐漸展露出自己的優勢。為了順應社會的發展,大型銷售企業不得不進行改變與創新,以此來滿足新的市場需求。

            由于公共關系的快速發展,大型零售企業為了加快適應市場,都紛紛設立了公共關系部,通過處理公共關系問題,來解決企業正在或可能將面臨的困境。社會經濟的高速發展和人民消費需求日益提高,使得企業處在更加復雜的市場環境中,企業都在尋求通過樹立自身形象,提高知名度和美譽度等一系列公共關系活動來獲得消費者的青睞,進而達到提升企業的經營效益的目的。因此,企業若是想要適應社會的發展,那么公共關系的地位舉足輕重。

            最近,連鎖型零售企業公共關系問題已成為國際上的一個突出問題。幾十年來,它一直被視為公共關系領域的一個關鍵方面,因此也成為公共關系領域的一個研究重點。幾項研究表明,互聯網和公司網站作為公共關系工具的重要性,企業可以有效地利用這一手段加強企業品牌競爭能力,使企業在這一行業中,能夠從眾多的競爭對手當中脫穎而出。

            當前企業之間的競爭日益激烈,本文研究公共關系的主要目的在于通過連鎖型零售企業公共關系方向的研究來解決格力企業為了適應市場經濟發展需求在日常中遇到的問題,明確企業在發展時需要使用到的相應的公共關系策略,擴大合作關系,加強企業競爭力,并樹立組織形象及擴大影響力。

            ?。ǘ┕碴P系策略相關理論的概述

            企業公共關系,是指企業在生產和商業行為中所需要面對和處理的公共關系。企業在運營過程中,有意識、有計劃地與社會公眾進行信息雙向交流及行為互動,以增進社會公眾的理解、信任和支持,達到企業與社會協調發展的目的。公共關系是現代管理理論的重要組成部分,將傳播技能和研究方法作為主要工具,幫助企業建立并保持與內外部相關公眾之間相互交流、相互理解、相互信任和相互促進的互動關系。企業公共關系作為社會驅動的監督者,幫助企業保持與社會變動同步。在數字化時代,無論是創業型企業、發展型企業還是大型集團企業,都處在一個復雜多變的互聯網新媒體環境中。在這樣的環境中,企業對新媒體的重視程度不一,有的忙于業務,很少對外宣傳;有些重視線下營銷業務和在傳統媒體中的宣傳,卻忽視了數字新媒體已是用戶注意力的主場;還有一部分知道傳播的重要性,卻不知道品牌營銷應當如何把媒體公關、新媒體運營整合進來。解決企業的媒體公關、品牌營銷、新媒體運營等重要業務的升級應當成為企業新媒體公關中的重要組成部分。企業想要擴大品牌影響力、促進品牌營銷,可以通過各種新媒體軟件和公眾增進對彼此的了解,進一步建立良好互動。新媒體公關是互聯網技術發展給傳統公關帶來的一種創新形式,以移動互聯網作為信息傳播的手段來開展公關活動,為企業營造自身形象、提升市場知名度、實現品牌價值。根據公共關系學創始人愛德華·伯尼斯(Edward Bernays)的定義,危機公關具體是指機構或企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅,從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略,包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態過程。伴隨著社會環境的發展和新媒體技術的進步,以微博為代表的社會化媒體發展迅速,門戶網站、論壇博客等都容易成為危機的由頭。這樣的社會環境使得企業防范危機尤其困難,裂變式病毒般的傳播可以在短時間內實現,傳統的危機公關手段在新媒體環境下的表現也不盡人意,而危機對企業造成的損失大大增加,假如沒有得到妥善的處置有可能使得企業無力回天。

             一、公共關系策略在格力企業的運用

             ?。ㄒ唬└窳ζ髽I發展現狀

            格力企業是國家重點培養的企業之一,近些年來,集團把工作重心放在了提高業務水平,優化流通進程上,并積極探索連鎖業務,開發新的業務,成功實現了從傳統到現代超市零售連鎖業務的轉型,并取得了良好的經濟效益和社會效益。

            目前,集團擁有超過一千家的業務網點,形成大型倉儲超市輻射城市和農村地區,小型便民超市服務社區的經營格局,并且采用多種商業形態并存的商業模式。集團還涉及到進出口貿易和物流生鮮配送。根據網上全國大型零售企業的排名,格力企業連續多年榜上有名,并且在全國連鎖經營榜上排名靠前,網點數量和經濟效益連續多年位居湖北省零售企業的前列。

            格力企業自1937年創立至今,公司積極汲取國外商企發展的優勢,在企業內推崇連鎖經營的模式。目前為止已經擁有5000-12000平方米倉儲式大賣場60家,500-2000平方米的便民超市超過400家,其內經營范圍廣,涵蓋消費者生活的各個層面和年齡段需求,包括衣食住行用,同時做到讓顧客在購物時十分放心,并打出了吃放心肉、放心魚、放心米、放心油、無公害蔬菜的口號。

            格力企業在以連鎖經營模式為發展的基礎上,將自身融入現代化經濟建設的行列。公司實現了經營網點數據實時傳輸,使其自身的品牌火速發展。在實時傳輸方面,公司采用了相應有效的手段,首先是強化流通現代化建設,其次是投資了大量金錢,約有九千萬余元,最重要的一點就是建立集團商務計算機管理系統,這是實現實時傳輸的核心要素。

            公司最大的特點就是善于利用自身有利的條件—網點多,物流配送及時,這也是它取得成功的重要因素,正是如此,他才迎來了自身品牌的發展契機,之前所做的外加精心構建商品供應鏈,牢牢地把握一切可掌握的動向,這才能夠經營好中百連鎖超市,推動企業的快速發展。2004年,公司進入國家重點扶持的名單中。隔年,中百倉儲走出省內開始著眼于全國。在重慶已經出現了中百的身影,實現了連鎖店的跨省經營,讓越來越多的人知道了這個品牌。中百有了如今的成就,其自身的實力是毋庸置疑的,對公司來說,自然是把生意越做越大最好。一般來說,無論是做什么,要做的越來越好,必須保持原有的優勢,也就是原來使事業取得成功的要素,并在此基礎上運用更多的方法發展出更多的優勢,因此,公司將堅持發展倉儲與便利超市雙模式,在連鎖經營的基礎上,將集團業務類型更加豐富,并且多元化。

            ?。ǘ└窳ζ髽I公共關系現狀分析

            格力企業公共關系目前處于一個內憂外患的境地,對外不僅擁有眾多強勁的競爭企業,例如武商、中商,家樂福和沃爾瑪等企業,而且還有很多中小超市參與競爭。對內還有來自企業內部的人事變更,同樣對企業公共關系產生了很大影響。為此,格力企業不得不采取一些其他公共關系手段。

            由于多年來的苦心經營,格力企業在湖北已經站穩了腳跟。格力企業已經躋身于中國五百強企業行列中,同時也被視為國家商務部著重培育的全國20家商業企業之一,對于與政府之間的公共關系處理投入了很多精力,企業高層管理每年都會預留時間同省市政府相關領導人進行政商交涉意見交流。

             二、公共關系處理的不足之處分析

            格力企業在公共關系方面雖說有很突出的優勢和特點,但是在處理公共關系問題上也有一些自己的不足之處:

            ?。ㄒ唬┕P信息傳播內容單一

            格力企業的公共關系基本上每年都不會有太大的變化,總是圍繞著商場開業這個主題進行的,其中就包括了和政府的土地簽約儀式;新商場的開工典禮;對企業人員的招聘活動;與政府聯合開展的展覽會;與供應商之間的合作會議;開拓新的客戶行動;以及商場和超市的開業大酬賓活動。中百就是通過不斷的在國內開疆擴土,以開設新的購物廣場和超市為輻射點,將其現有的企業運營模式和企業的特色產品服務通過以上的一系列方式傳播給社會大眾,使其能夠更多的了解到企業,周而復始頻繁采用這類方式,使得社會大眾早已在心目中產生了審美疲勞,并且逐漸開始無視企業的這類行為。特別是當格力企業頻仍深耕湖北這片土地時,這個現象尤為突出。

            雖然采取這類傳播手段能夠起到不錯的市場效應,傳播的效果僅僅只是從傳播度量上看還是不錯的,但是無法避免的是傳播手段較為單一,頻繁采用同一類公關手段容易引起大眾的審美疲勞,也會使消費者對企業的接受率和支持率逐漸下降。并且對于普通消費者來講,格力企業品牌的知曉率與美譽度評價卻是霄壤之別,如何將更多的消費者吸引至中百提升中百消費率,這是企業自身要反省和思考的問題,同時也是公關傳播媒介信息單一化所帶來的影響。

            ?。ǘ┕P溝通渠道選擇狹溢

            在選擇公關溝通與宣傳方面,格力企業一般通過傳統新聞發布會、公益類活動組織和慶典的贊助來接觸媒體,傳播媒介包括卻又不僅僅限于日常生活中居民容易接觸到的報紙、雜志以及廣播電視和網站。由于信息傳播的目標很明確,開展傳播的媒介手段也大同小異,然而在傳統商業發行報道手段被嚴格限制的現在,除外與政府相關的新聞信息點以及慈善類活動,集團很難收到期望的傳播效果。

            ?。ㄈ└窳ζ髽I企業形象的塑造方法欠妥

            格力企業志在為更多的消費者提供更優質的服務,在顧客心中塑造一個具有相當高度的企業社會經濟責任感的形象,同時順應國家可持續發展的趨勢,共同構建和諧社會,都是集團永恒不變的承諾。格力企業瞄準長遠,積極平衡自身經濟利益和企業社會責任,保護環境質量,維護社會大和諧,這些都是格力企業想要長期立足于國內的愿景。

            雖然格力企業在其官方網站上這樣闡述其致力于企業形象的建設舉措的承諾,但廣大專業客戶和消費者需要的是更真實的接觸和了解。進行任何一次空洞的自我宣傳遠比不上一次真實的親身體驗更有信服度。這也是中百未來百年追求發展孜孜不懈的目標,唯有這樣中百奮力樹立的企業形象才能真正家喻戶曉,幫助企業不斷可持續發展。

             三、格力企業公共關系發展策略

             ?。ㄒ唬┲鲃訝I造良好企業形象

            在日常公關活動中應主動發現和創造正面宣傳素材,營造良好企業形象。在對企業的產品或服務等業務內容開展市場營銷的時候應堅持正確價值觀導向,輸出正向內容,傳播企業正能量,積極展現企業正面形象。選擇正面素材時可以從企業門店、車間等生產單位入手,記錄基層工作實況、采訪基層員工,不管是管理上的人性化還是對員工的企業文化培訓,以視頻或圖文的形式發布到新媒體賬號上,以小見大體現企業的人文關懷和以用戶為導向的企業價值觀。另一方面也可以主動邀請媒體、專家學者、新媒體博主等具有一定影響力的社會公眾參觀企業駐地或采訪企業高層,多渠道傳播、加大主流輿論的聲勢,有意識地宣傳企業價值觀和企業文化,以實現營造企業形象、提高品牌價值的最終目標。再有就是企業應當主動追尋當下網絡熱點,在新媒體賬號上輸出貼合熱點的相關正面內容,順應熱點趨勢,選擇與企業或行業相關的熱點輿論內容進行延展,時時關注熱點動向,盡可能利用好當下的熱點資源。同時也應加強與網友的互動,實事求是的真誠和主動“接?!钡扔焉平拥貧獾男袨槎寄芴岣呔W友對自家企業的好感度,也能促使網友發表言論助推二次傳播。這也要求企業要及時捕捉對自身有利的輿論熱點動向,抓住機會及時回應、進一步提高話題熱度。企業在專業化運作新媒體平臺賬號的同時還要具備人情味,拉進與粉絲的距離。還可以邀請熱門博主進行推廣,與自身營銷活動相結合,轉化成企業自身的影響力??茖W合理規劃好官方微博定位和微博系統運營管理體系,才能真正將企業官方微博的運營管理好并直接受益,所以企業還需要學會分析微博各項數據,包括微博的傳播量、衍生內容的創作數量及創意質量、目標對象的瀏覽量和互動量等等,都是用來驗證微博正面輿情引導效果的有效指標。

            為了盡可能避免公關危機事件發生,企業在管理運營活動中就應牢牢記住絕對不能踏足涉及政治立場不正的高壓線,同時嚴格按照生產標準及環境要求開發、制造產品。這兩方面引起的公關危機常常來勢洶洶且極難平息,一旦涉及政治立場問題很少企業能給出讓公眾滿意的答復,對企業的打擊也是非常沉重且影響深遠的,而產品質量不合格甚至損害人體健康的問題同樣會令一間企業萬劫不復。不違法是對企業最起碼的要求,便不多做贅述。在公關危機事件發生的第一時間,企業就要立刻做出反應,首先應當及時就新聞制定解釋方向,由專門的媒體危機公關管理部門承擔主要工作,相關部門配合發表聲明或擬定初稿,并交由公關部門審核,第一時間發表初步聲明。然后制定輿論持續期間的工作計劃,實時監督輿論走向,調整后續公關工作。在面向公眾的聲明中開頭需要分析清楚事件的來龍去脈,承擔責任并做出合情合理的解釋,然后真誠溝通、誠懇地認錯道歉并說明以后改正的方向,最后具體說明會對受害者進行的充分物質及心理補償。在危機公關工作結束之后,公關部門總結經驗、查漏補缺、評估公關效果,結合輿論環境,配合相關部門制定后續營銷計劃,回歸常規營銷正軌,提升企業形象。

            (二)利用信息技術輔助企業新媒體公關

            在企業新媒體公關逐漸找到方法的時候應夯實公關基礎,即建立良性模式、追蹤總結社會長期趨勢及短期熱點形成選材庫、建立健全市場調研信息庫等企業信息資源。新媒體公關流程應盡可能實現常態化運營,專人專崗,及時從各個網站、論壇等渠道搜集最新消息,并歸類整理、合理運用。使用技術手段輔助公關活動進行,如在企業重點關注的輿論聚集地設置自動搜索關鍵詞,可以進一步設置時間或內容格式限制等條件實現信息精細化檢索。及時在官網、微博和微信公眾號等地發布企業最新消息,包括公司業務信息和公告、品牌廣告、營銷活動等等,不同企業也應當依據自身特點制定信息發布規律,如常見的服裝、食品等企業可以采用固定上新的方式來開展規律運營,優惠活動等則固定提前一段時間發布預熱公告,期間加入科普小知識、和企業價值觀有關的各種類型推文、文藝作品等實用或有趣的欄目來豐富新媒體運營,同樣可以通過常規固定內容產出和特殊不定內容產出相結合的方式增添運營活力,有時恰到好處的抽獎能更進一步提高用戶與品牌新媒體賬號的黏性。

            (三)應用“新零售”模式優化消費者服務

            企業要與時俱進及時優化自身商業模式,以適應數字經濟時代的發展變化?!靶铝闶邸笔菓没ヂ摼W新技術、新思維,對傳統零售方式加以改良和創新,將產品或服務出售給最終消費者的所有活動。不僅是線上線下聯動和物流的簡單融合,融入云計算、大數據等創新技術,打破以往銷售渠道的所有邊界,使消費者隨時都可以在最短時間內買到自己所需要的商品?!靶铝闶邸钡暮诵氖翘嵘脩趔w驗,主要模式有三種:一是線上線下與物流結合的同時,實現商品與物流渠道整合;二是提供更廣范圍內的體驗式消費服務,實現消費場景化;三是營造包括零售企業內部員工及上下游合作伙伴的“新零售”平臺,即打造全渠道產業生態鏈?!靶铝闶邸毙枰c新制造、新金融、新技術和新資源等方面相結合,才能實現良性發展。在“新零售”模式下,消費者可以任意暢游在智能、高效、快捷、愉悅的購物環境之中,購物體驗獲得大幅提升,年輕群體對消費升級的強烈意愿也由此得到較好滿足??茖W技術的發展使傳統4P營銷理論更容易被應用,用戶需求得到了更高的關注,最根本的產品要素更加成為企業間競爭的發力點;不同價格體現的不同定位結合網店頁面設計、圖片和詳情表現出的產品風格在互聯網上得到更直觀的表現;互聯網還意味著所有企業的銷售渠道都得到了拓寬,擁有著同一條渠道,傳統線下渠道依然重要但影響力也在減弱;同樣的渠道下哪些企業更為人所知,比拼的是企業的公關活動,而由于互聯網讓企業和消費者可以保持長期合作關系,企業就更需要注意企業形象的營造、品牌的宣傳和服務的細節等方面了。后面逐漸發展的11P營銷理論更加符合互聯網時代下的企業經營環境,總的來說就是要明確企業的總體目標,在此目標指導下開展市場營銷調研、市場細分等營銷工作,確定目標用戶,找準企業定位,做好員工關懷以提高員工的工作積極性。

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            企業要具有社會責任感。關注國家、社會中正在發生的重大事件,向需要幫助的民眾伸以援手,這類具有正能量的新聞能夠帶給當下陰云籠罩的輿論氛圍以溫暖人心的光亮,最能引起民眾的歡呼和喝彩。鴻星爾克的案例正是企業有擔當的最佳注解,去年7月21日,鴻星爾克緊急向河南災區捐贈了5000萬元的物資,發布捐款公告的微博獲得了20萬的轉發、28萬的評論和940萬的贊,隨之而來的是鴻星爾克的直播間熱度暴漲,也產生了衍生話題,在互聯網大范圍傳播,而根據天貓數據,鴻星爾克天貓旗艦店銷量從每天幾十萬的銷售量級,在7月22日與7月23日兩天增長至近1100萬和9000萬??v觀鴻星爾克近幾年的發展有著日益下滑的趨勢,漸漸被大眾遺忘,而一年的營業額更是只有其他一些運動品牌的零頭,但盡管經營不如同行理想,在國家發生災害需要幫助的時候,作為國企依舊毅然決然地站出來抗賑救災,再對比其他蒸蒸日上的鞋服企業中規中矩的捐款,就更凸顯了鴻星爾克的社會責任感。這樣的良心企業自然能夠贏得消費者的支持和信賴,品牌用最有說服力的行為證明了自身強大的社會責任感。這一極其成功的社會性熱點公關為鴻星爾克帶來了短期非常高的關注度和長期在民眾心目中有擔當有良心的企業印象,當然緊接著作為企業最應該做的就是趁著這陣熱度東風,及時改進自家產品,抓住用戶選擇產品的關鍵點,實現更長遠的經營發展。

             結論

            通過對零售行業格力企業的公共關系發展現狀分析,通過與政府的公關,與社會民眾之間的公關,結合企業的公共關系營銷發展現狀,確定了格力企業在各個方面的優化策略,同時也給零售行業提供了一些指導性建議。

            (1)在政府公關方面,首先從政策開始分析,并理解和優化其主要內容,同時加強與地方政府的公關活動,多方面加強企業與政府間的聯系,加強政府、社會公眾組織和行業團體之間的聯系,力求保持良好的企業形象和加大政策的訴求。

            (2)在媒體公關技巧層面,利用社交媒體的力量與記者維護好關系、加強危機公共關系的事件處理、加強對地方媒體的公關等對策,努力加大企業正面形象的宣傳力度、項目最新情況宣傳及主要商品和技術的介紹,吸引群眾更多地參與活動。同時為了使集團聞名遐邇,格力企業常舉行具有吸引度的新聞類活動以此增加被報道的機會,從而提高企業的社會影響力。

            (3)在社會責任公關營銷層面,主要加大企業對社會的貢獻活動,對于每一次的社會活動都應該要積極參與,并加大力度宣傳活動形式,側面增加政府和社會大眾對企業的好感度,從而樹立一個良好的企業形象。

             參考文獻

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             致謝

            回首大學時光,我感慨良多。不論這其中是歡聲笑語,還是黯然神傷,我都會心懷感恩。首先,我要感謝我的母校,她給我提供了一個良好的學習平臺,并讓我領略了“厚德,博學,力行,致遠”的黃師精神;其次,我要感謝我的論文指導老師,以及其他所有的科任老師。指導老師從論文選題到論文修改,再到論文完稿,一直都非常耐心、細心的給予了我莫大的幫助,也讓我深刻地認識到了一個學者對待學術的嚴謹態度。最后,我要感謝我的同學和家人,是他們讓我永葆積極向上的精神風貌,活力滿滿的面對一切困難。我會承載著所有的知識,不負厚望,奔赴遠方!

            淺談企業公共關系策略的運用——以格力企業為例

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