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            雅詩蘭黛公司營銷渠道策略研究

             摘要

            當代企業在市場的浪潮當中進行不斷的競爭,其最主要的競爭手段在于營銷,通過營銷可以實現品牌的推廣,可以實現產品的認可度提高,通過營銷還可以使得一個公司在短期內的銷量獲得提升,這對于企業的長期發展來說是非常有利的。論文選擇了化妝品市場作為研究方向,以雅詩蘭黛公司作為研究對象,探索了雅詩蘭黛公司當前在營銷渠道策略方面的選擇現狀,認為其中有一些優勢和可堪借鑒之處,是需要學習的,但同時雅詩蘭黛公司在營銷渠道上也存在著一些問題,這包括營銷渠道結構失衡、網絡宣傳難見新意、電商服務水平較差以及分銷模式多受限制。結合現實問題又對其中的原因進行了深入探索,認為造成這些問題的原因是多方面的,包括成就的營銷渠道理念限制營銷團隊創新能力不足,電商管理難度持續加大,以及過快建立全國分銷體系等。最終針對問題與原因提出了雅詩蘭黛公司未來的營銷渠道策略創新辦法,建議構建以互聯網為主體的營銷渠道,并持續優化現有的互聯網宣傳渠道,還需提高電商管理水平與服務水平,提高分銷商的行業準入門檻。

             關鍵詞:雅詩蘭黛;營銷策略;電商;分銷

            第一章引言

              1.1研究背景

            中國的化妝品市場潛力是旺盛的,化妝品市場的需求同樣也是巨大的,在這樣的整體市場環境之下,更多的外國化妝品公司開始進入到了中國市場,通過積極且科學的營銷方式,希望能夠獲得本地消費者的認可,更能夠在中國的化妝品市場當中搶占一席之地,其中不乏一些國際大牌和具有悠久歷史的化妝品品牌,如本文所探討的雅詩蘭黛公司,還有迪奧、香奈兒、蘭蔻等。這些一線大牌化妝品公司在中國區域內的競爭可謂如火如荼,各家公司都拿出了最完善的營銷方案,并堅持走一條市場化和大眾化的營銷渠道,希望能夠使得消費者的認可度和滿意度直線提高,從而達到提高銷量和推廣產品的目標。

             1.2研究目的與意義

            基于上述研究背景,本文選擇了雅詩蘭黛集團作為研究對象,分析了雅詩蘭黛在中國區域內的營銷渠道現狀,以及其產生的各項問題與原因,最終指出了雅詩蘭黛集團在營銷渠道策略方面的創新辦法,希望能購食雅詩蘭黛公司在營銷方面重換升級,能夠在市場占有率和用戶滿意度方面獲得更高的提升。

             1.3國內外文獻綜述

            市場營銷指的是企業在面對消費者不同行為和需求以后所作出的引導性舉動,其目的是為了能夠激發消費者的購買欲望,使消費者對產品或企業品牌有了更深入的了解,最終產生了購買的行動,市場營銷作為一門專業性的學科,其內容是十分復雜的、分支理論也相對較多。

            營銷渠道是在市場營銷這一個專業理論體系之下的經濟學術語,認為是指當某種貨物或勞務從生產者向消費者轉移的時候,取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。換句話說,營銷渠道去的就是一個商品或者說是一種服務,從生產方向購買方轉移的過程。

            傳統的營銷渠道可以按照直接和間接這兩種類型進行劃分,前者是直接把產品銷售給消費者,或者是通過建立起一個分銷商或第三方經銷的機構來完成銷售行為。隨著近些年互聯網技術和電子商務平臺愈發受到人們的關注,在間接營銷渠道方面又漸漸衍生出了依托大數據來進行營銷的渠道,也就是依靠中間商的數據庫,將產品或服務直接由生產方傳導給消費者。

            第二章雅詩蘭黛公司簡介和營銷渠道現狀

              2.1雅詩蘭黛公司簡介

            1946年,雅詩蘭黛夫人創立了雅詩蘭黛品牌,并于1946年成立了以她名字命名的公司,同時推出了她的第一款產品:由她當化學家的叔叔研發的一瓶護膚霜。

            二十世紀60年代雅詩蘭黛開始拓展國際市場,先后進入英國、加拿大、澳大利亞、德國、法國和日本。雅詩蘭黛的專柜大多設立在高檔百貨店內,如倫敦的哈羅德、巴黎的老佛爺等。越是時尚昂貴的地方,就越合蘭黛夫人的心意。歐洲經濟的復興以及亞洲日本經濟的騰飛,使得頗具商業頭腦的雅詩蘭黛夫人,開始將眼光投向國際市場,國際市場的布局由此開啟,在短短的幾年內,就實現了對英國、法國、日本等資本主義國家市場的布局,同樣地,在海外市場,產品仍然定位在高端市場,銷售渠道也主要通過高檔商場進行,以維護其品牌的高端性,從而奠定了走向國際品牌的基礎。

            圖3.1雅詩蘭黛產品比重圖

            d89dc8537c8f1f7c1ccb8d51d3cf4089  二十多年來,雅詩蘭黛公司在中國取得了飛速發展,不僅被中國廣大女性消費者所熟知,業務也保持著持續增長勢頭。隨著雅詩蘭黛公司在中國的持續發展,雅詩蘭黛的中國員工也在雅詩蘭黛公司收獲了成長和進步,熏陶了自由的美國文化,雅詩蘭黛公司成為許多學生畢業后的外企首選。中國女性以擁有雅詩蘭黛的產品而感到喜悅,中國也逐漸成為了雅詩蘭黛的第二故鄉。

             2.2雅詩蘭黛公司營銷渠道現狀

            1.全面鋪開國際性分銷戰略

            雅詩蘭黛集團早就已經不滿足,只在歐美地區形成戰略分銷布局了,因此在近些年來積極向亞洲地區拓展市場,而亞洲地區最大的市場就是中國了,在這樣的狀況之下,雅詩蘭黛公司所進行的營銷策略就是全面鋪開的國際性分銷策略,通過在各個國家設置不同的分銷商,并招聘不同的代理商來實現雅詩蘭黛品牌的國際性傳播,這一舉措的最大好處是使得國際市場對雅詩蘭黛的接受度快速提升也令中國市場的消費者更快的認可了雅詩蘭黛這一品牌。

            圖3.2雅詩蘭黛電商平臺用戶調查結果

            069ce9c39d2831ce0cd15a27d821780a  2.堅持使用互聯網宣傳渠道

            在這些年網絡營銷渠道被廣泛利用的當下,雅詩蘭黛集團同樣不甘示弱,在品牌宣傳和推廣方面積極引用了先進的互聯網信息技術手段使用互聯網來作為主要的宣傳渠道,這樣做的優勢是十分明顯的,成本低且十分便捷和快速高效,甚至利用官方網站,官方微信,微博等平臺,就能快速將一些促銷信息傳播開來,杜絕了原本線下宣傳渠道當中的時效性慢和傳播主要依靠人傳人的弊端。

            圖3.3雅詩蘭黛公眾號分布情況

            e924cc759cac217373a5e971b0b11e63  3.開辟電商-物流的銷售模式

            依托于互聯網來進行宣傳,這種營銷渠道已經顯然難以滿足雅詩蘭黛公司的野心了,在這種情況之下,雅詩蘭黛公司僅跟中國區域內廣受消費者喜愛的電子商務購物模式,開辟了電商到物流的全新銷售模式,依托京東,淘寶,天貓等大型購物網站,設置雅詩蘭黛旗艦店,更在小紅書抖音和眾多直播平臺上引領帶貨風潮,設置廣告鏈接和購買鏈接,這樣的方式滿足了當前中國消費者的網絡偏好和購物習慣,而這種網絡與物流相結合的銷售。模式更是為雅詩蘭黛公司的產品銷量提升奠定了基礎,尤其是在一些重大節慶假日的時候,雅詩蘭黛公司依托網絡電商渠道來進行平臺促銷和滿額贈禮的活動,吸引了更多的消費者。

            圖3.4雅詩蘭黛營銷組織結構圖

            63cd876bdd1d2f066d257c70600a88f1  4.依舊確保線下實體店鋪量

            在不斷拓展線上營銷渠道的同時,雅詩蘭黛公司并沒有放棄原本的線下門店營銷渠道優勢,反而是希望能夠將這種優勢進一步擴大化,依舊依托原本的分銷模式來進行門店的開設,在一些大中型城市隨處可見的是雅詩蘭黛品牌的門店和廣告立牌這些廣告宣傳和營銷標語快速滲透到了人的生產生活當中,起到了良好的營銷作用。

            根據雅詩蘭黛公司官方網站所公布的店鋪情況統計可知在北京雅詩蘭黛門店共有22家,天津有7家,河北有16家,遼寧有10家,上海有22家,江蘇有27家,浙江有34家,山東有28家,在香港、澳門和臺灣同樣也有數十家雅詩蘭黛公司的線下店鋪。而盡管在2020年新冠病毒疫情的沖擊之下,雅詩蘭黛集團也盡可能減少裁員和撤柜的數量,一定程度上維持了雅詩蘭黛公司在線下門店和實體經濟方面的繁榮。

             第三章雅詩蘭黛營銷渠道存在的問題及原因分析

              3.1雅詩蘭黛營銷渠道存在的問題

            1.營銷渠道結構失衡

            事實上,營銷渠道結構可以簡單被分為直銷和分銷這兩個類別根據企業所選擇的營銷模式有所不同這個渠道的結構自然也會產生較大的差異,一般來說,我們希望能夠盡可能選擇一種密集型和獨立型的分銷模式,并能夠采取總部之隊分部的方式來設立更多分銷機構,但通過對雅詩蘭黛公司的營銷渠道結構進行分析,卻發現該公司在這方面仍存在著一些問題。例如無論是分銷還是直銷雅詩蘭黛公司都更多,將目光聚焦在了線下營銷方面,也就是利用實體經濟來鋪開這種直銷和營銷的渠道結構,忽視了互聯網技術手段在其中所發揮的優勢作用,并沒有將分銷手段應用于網絡營銷渠道,通過綜合調查也發現雅詩蘭黛公司為保證店鋪經營權的獨立性和歸屬權不受侵害,所以把這種權力牢牢掌握在了總公司手中,目前得到官方認可的雅詩蘭黛,網上銷售渠道是很少的,只有天貓旗艦店,京東自營店鋪等幾個店鋪,這種直銷模式并不利于產品的快速推廣。

            2.網絡宣傳難現新意

            雖然雅詩蘭黛公司在進行營銷渠道的選擇的時候,更多的希望能夠利用互聯網來進行宣傳,這種思想觀念上的轉變是好的,但應意識到的是在實施網絡宣傳手段的時候,卻存在著心意不足,甚至是明顯落后的問題,以2020年雅詩蘭黛公司在線上的宣傳和推廣案例進行分析,可以發現僅依托元旦佳節春節是618以及雙11等節日慶典來進行宣傳推廣,并且這種宣傳都是以平臺的自有宣傳活動作為依托的,也就是平臺提出了怎樣的滿減活動或怎樣的促銷要求,那么雅詩蘭黛公司就會在線上做出相應的回應,這種宣傳推廣模式并不具備新意,而且與其他的化妝品品牌產生了較大的同質化傾向問題。

            3.電商服務水平較差

            和線下營銷模式有所不同的是利用互聯網來進行營銷推廣,這樣的渠道對于服務將提出更高的要求,這是因為消費者處在一個看不見摸不著產品的領域,那么他們往往只能夠依靠自己所感受到的服務來判斷品牌的形象或決定是否產生購買行為,可雅詩蘭黛公司當前在服務水平方面呈現出參差不齊的現實狀況。尤其是在電商領域內,通過登錄到天貓APP與雅詩蘭黛的客服進行溝通,發現客服的回復速度相對較慢,大多數時候都是由智能機器人進行自動回復,而當產品轉入到售后階段,客服的回復具有更強的模板化,并不是為了解決問題而是為了安撫客戶的情緒。這種做法體現出服務水平差的問題,也給客戶帶來了不好的消費體驗,令回頭客逐漸減少。

            4.分銷模式多受限制

            作為大型國際型連鎖化妝品公司,雅詩蘭黛集團在進行營銷渠道選擇的時候,更多的側重于利用分銷手段來進行營銷,通過在各個國家和各個地區設置代理商和經銷商的方式,實現店鋪的全面鋪開,但是當前雅詩蘭黛集團在分銷模式的選擇上受到了更多的限制,也遭遇到了更多的困境。

            例如線下實體的營銷渠道目前作用發揮越來越受到限制,雅詩蘭黛公司開始轉向線上營銷渠道,但是這種營銷的客戶滿意度卻很難把控想要達到較高的客戶滿意度和體驗感的話,就需要源源不斷的投入更多的成本資金,在對線上營銷渠道進行管理的時候,考慮到各地區分銷商和分管倉庫的特殊性,也將產生更多的互動成本。又加之互聯網營銷渠道本身具有反應速度慢和客戶需求更新快的現實問題,這些都帶給雅詩蘭黛集團互聯網分銷模式更多困境。

             3.2雅詩蘭黛營銷渠道產生問題的原因分析

            1.陳舊營銷渠道理念限制

            雅詩蘭黛集團是國際上首屈一指的大型化妝品集團,但這并不意味著這一集團在營銷理念上同樣具有先進性,可以發現的是近幾年雅詩蘭黛集團在進行對外營銷的時候,將更多的關注點放在了產品策略的打造上,也就是希望能夠將更優質的產品提高,給消費者依靠口碑來走出一條市場化的道路。這種營銷領料也不能說是不對,但只不過在當前快消文化占據中國消費市場主導地位的當下,僅依靠精心做產品顯然已經無法滿足企業的發展需求了,這種相對比較陳舊的營銷理念,同樣也限制著對于營銷渠道的拓展和創新。

            2.營銷團隊創新能力不足

            雅詩蘭黛集團在進入到中國去以后將更多的人員主力配置成為了產品研發人員和產品設計人員,也就是希望能夠在產品研發和外包裝設計方面更加符合中國消費者的獨特偏好和口味,但是卻忽視了市場營銷優質團隊的配置,這導致呀,石蘭寨集團在這些人的營銷渠道選擇上,只能夠人員溢于亦步亦趨的跟隨其他化妝品品牌的步伐,也就是當發現一些大型化妝品品牌進駐到天貓旗艦店商城以后雅詩蘭黛集團也不甘示弱快速進入,而當發現中國消費者對于雙11、618等購物狂歡節有著明顯偏好時,也開始利用這兩個節日進行促銷活動的宣傳,希望能夠達到互聯網營銷渠道的優勢作用。這種做法使雅詩蘭黛公司的營銷成果保持在了行業平均水平左右,但是卻很難獲得突破,究其原因還是由于營銷團隊當前在創新能力方面存在著一定的不足之處,只能夠去模仿和照抄市場上的一些常用案例。

            3.電商管理難度持續加大

            這些年隨著互聯網電商營銷渠道的進一步拓展利用電商平臺來實施品牌營銷和戰略推廣,其收獲的效果是令人滿意的,但同時也應意識到隨著網上消費者需求的與日俱增,電商管理的難度也在持續加大,這帶給了雅詩蘭黛公司更多營銷渠道方面的困難儒,雅詩蘭黛集團目前在網絡宣傳方面,南縣新意在電商服務水平上表現出較差的情況,這些都是由于電商的管理難度加大。一方面由于消費者的數量和需求不斷擴大,已經難以由當前的電商服務人員完全應付;另一方面也是由于線上營銷渠道的策略非常容易受到別人的抄襲和模仿,不太容易產生長時間的創新特點。

            4.過快建立全國分銷體系

            雅詩蘭黛集團為了能夠在中國市場實現全面發展,所以采取了一條快速的分銷之路,無論是利用互聯網營銷渠道進行經銷直銷模式的開辟,還是在線下渠道進行快速的門店擴張,這些都使得原有的高端服務水平和管理能力得到了稀世在一些中小型城市,分銷商的素質良莠不齊,服務人員的水平大相徑庭,這些是致使雅詩蘭黛公司存在用戶體驗下滑的原因之一。

            第四章雅詩蘭黛公司營銷渠道策略

              4.1構建以互聯網為主體的營銷渠道

            雅詩蘭黛公司在選擇營銷渠道的時候需要形成以互聯網為主體的營銷渠道,無論是直營還是分銷,都需要強調以互聯網作為主陣地,直營模式相對較好理解和雅詩蘭黛當前所堅持的營銷方式沒有什么太大區別,重點在于分銷模式的建立,目前建議雅詩蘭黛集團可以逐漸將權力下放到各個代理商和分銷商手中,并且招聘一群90后年輕人作為分銷代理商,因為他們更加了解年輕消費群體的喜好和市場需求,在分銷模式的建立上,仍然以傳統的直銷模式作為基礎,設置一個統一的官方旗艦店或官方網店,但是在網店當中設置不同的自提點或發貨點采取本城市就近發貨的方式。這樣一來就連通了線上線下兩個營銷渠道主體,實現了二者的有機統一結合。

             4.2持續優化現有的互聯網宣傳渠道

            宣傳同樣也是營銷渠道策略當中的關鍵一環,對現有的網絡宣傳渠道應進行持續的優化,不僅需要依托大型電商平臺來進行宣傳,同樣也需要別出心裁,建議圍繞微信公眾號,微博,ID以及官方網站等渠道,開辟一條專屬于雅詩蘭黛公司的特殊宣傳道路,而不是只能在節日慶典之際跟隨電商平臺進行宣傳。

            另外在宣傳渠道的選擇上,也需聯通線上線下兩個環節可以聘請網絡紅人或直播帶貨達人進入線下門店進行直播,帶貨帶動了線下門店的銷量,也在直播當中推廣了品牌。

            4.3提高電商管理與服務水平

            為緩解網絡電子商務管理當中的服務壓力,應加強對客服人員的招聘,并采取崗前培訓的方式使得他們擁有更強的服務水平帶給用戶更多的滿意感和更好的體驗感,與此同時,在電商管理環節當中應出臺統一的管理規范,對各電商平臺當中的營銷策略進行要求,避免出現管理不統一而拉低品牌檔次的現象。最后還需建立績效考核機制,將電商的服務水平納入績效考核體系當中若連年出現考核不合格和考核分數偏低的情況,那么就將采取末位淘汰制對這些分銷商或電商經營者進行處罰,嚴重者還需吊銷他們的分銷資質,在這種層層篩選和審批過程當中,逐漸提高各電商平臺的服務水平。

             4.4提高分銷商行業準入門檻

            加強對線下分銷商的把控,提高他們的行業準入門檻,不再以快速搶占市場作為營銷渠道策略的最主要目標,而是需要考慮在確保質量的同時去提高數量,也就是首先應確保對各分銷商運營資質和管理能力的考核要求,當考核合格后才能授予分銷商或代理商的稱號。各地分銷商必須形成緊密的團結局勢,以雅詩蘭黛地區分銷自治協會為紐帶,經常組織本地區內的分銷商參加集中培訓和經驗交流會。另外,雅詩蘭黛總公司還需派遣專門的營銷團隊進入中國區域開發授課,為分銷商的管理水平與營銷能力提高奠定基礎。最后,還需要形成客戶反饋機制,鼓勵各級客戶對分銷商的服務水平和管理情況進行動態的監管,以用戶的需求為導向,不斷提高分銷商的業務水平,是雅詩蘭黛公司的品牌形象更能夠聲名遠播。

             第五章結論

            總之,營銷渠道策略是化妝品企業制定市場戰略的重要內容?;瘖y品營銷渠道沒有固定的模式,企業應根據自身的特點、市場目標、產品定位、市場細分等特點,選擇適當的營銷策略。只有采用了適當的、有效的營銷渠道策略,降低渠道成本,提高渠道效率,才能在市場上取得渠道競爭優勢。

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             致謝

            值此論文完成之際,不禁感慨萬千?;貞浲?,老師們的諄諄教導、同學們的深情厚意、親人們的親切關懷歷歷在目,是他們伴隨我度過了四年美好的學習時光,謹向他們致以崇高的敬意。首先,我要特別感謝我的導師,本文是在老師的精心指導下完成的。論文從選題到完成的整個過程中,得到了老師的熱情幫助和悉心指導。老師嚴謹的治學態度、淵博的專業知識、敏銳的學術眼光、高尚的品德風范給我留下了深刻的印象,對我工作生活產生極大的激勵作用,并將使我終生受益。我還要感謝各位任課教授在四年學習中給予我的幫助和支持。他們所講授的各門課程啟迪著我的思想,開闊了我的視野,這在我的研究過程中發揮了巨大的作用,使我的論文得以順利完成。衷心感謝各位教授無私的教誨。同時感謝班主任和所有教輔人員的辛勤工作!

            雅詩蘭黛公司營銷渠道策略研究

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