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            吉利汽車品牌營銷策略的研究

             摘要

            21世紀以來,國內自主品牌汽車的發展步調發生翻天覆地的轉變,從模仿參考其他國家的汽車品牌轉變為自主研發和創新本土汽車品牌。國內汽車工業轉型過程中,要重視產品創新、市場營銷和品牌塑造工作,尤其是中國汽車市場出現越來越多國外汽車品牌,嚴重擠壓國產汽車品牌的生存空間,國產汽車品牌要制定合理的市場營銷戰略,才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟。國民經濟的平穩發展離不開汽車制造企業的支持,汽車產業鏈和其他產業鏈的連接較為緊密,如鋼鐵器械和玻璃生產等。汽車制造業對汽車制造技術的要求較高,通常來說,國家汽車制造業的發展水平較高,說明該國經濟較為發達,國民經濟發展水平較高。

            如今,中國汽車市場在國際汽車市場的地位舉足輕重,汽車市場競爭從傳統的技術價格品牌競爭轉變為營銷戰略的競爭。吉利集團在汽車市場的發展時間較長,發展水平較高,但是仍然無法媲美很多國際知名的汽車制造商。所以,本文分析研究吉利集團在國內汽車市場的經營發展情況,介紹該集團的基本信息,重點分析研究自主品牌的營銷策略,分析研究吉利集團所處的行業環境和營銷策略的不足之處,發現吉利汽車市場營銷主要存在以下幾方面的問題:多品牌戰略時機不成熟、價格重疊、銷售渠道不完善以及售后服務水平不高等。并提出改善意見和解決方案,如:優化多產品策略,堅持多品牌策略、實行差異化產品定價、打造名牌戰略,提升品牌價值和提高售后服務水平。希望指導中國自主汽車品牌制定合理的營銷策略,以提高國產汽車品牌的核心競爭力。

             關鍵詞:吉利汽車;營銷策略;問題;對策;汽車品牌

             第1章緒論

              1.1研究背景

            21世紀以來,隨著中國汽車產業的快速發展,汽車營銷模式越來越豐富?,F代企業的營銷模式越來越多,能夠滿足不同消費群體多樣化的消費需求,同時順應中國汽車市場的發展潮流,通過多樣化的營銷模式,滿足人們差異化的消費需求。如今,中國汽車營銷步入全新的發展階段,呈現出服務品質提升、服務渠道增加、銷售價格下降、產品品質上升和宣傳方法創新等特征。社會主義市場經濟保持良好的發展態勢,汽車銷售方式越來越豐富,以往根據市場供求關系實施的汽車傳統銷售方式,如今采用多種多樣的產銷模式,這些多元化的銷售策略更加符合中國汽車市場的特點。

            經濟全球化讓世界各國企業的聯系更加緊密,國產汽車品牌要充分借鑒參考合資品牌的成功營銷經驗,根據企業的實際情況,創造出獨具特色的營銷管理策略,同時自主品牌車企在經營發展過程中,要重視不斷創新和推廣營銷策略,根據企業的實際情況創造出獨特的營銷策略。

             1.2研究現狀

            一個國家的汽車制造業會影響國民經濟的發展水平,甚至有些城市將汽車制造業作為核心產業之一,如底特律,被稱為美國汽車之城,說明汽車制造業在當地經濟占據舉足輕重的地位。如今,汽車制造業要重視制定合理的營銷策略,企業生產汽車是為了在市場銷售汽車,得到市場的認可。因此國內外的相關專家都對這個領域展開了研究。

             1.2.1國外學者的相關研究

            Andreas F.Grein(2000)在研究中指出,產品的營銷策略應根據銷售市場的變化而變化,無需根據銷售市場的差異性制定完全不同的營銷策略,在經濟全球化的影響下,世界各國經濟和國家市場的聯系更加緊密,不同國家市場的相似度增加,可以根據市場的差異性搭配使用不同的營銷策略和選擇合適的營銷措施。這樣的觀點在德國得到了很好的驗證,IngoKoehler(2010)對德國汽車制造企業的銷售策略進行研究,他發現汽車制造大國一直在根據市場的需求進行銷售策略的調整,生產方向從廠商意向轉變為消費者需求,產品生產、市場營銷和產品銷售以消費者需求為導向,德國汽車擁有良好的市場口碑和忠誠的用戶群體,根據消費者需求制定的營銷策略,獲得社會大眾的認可和支持,說明營銷策略取得良好的實踐成果。Lee Jung Wan(2009)指出應當圍繞消費者需求制定合適的營銷策略,消費者的差異化需求會直接決定消費者選擇何種汽車品牌,汽車品牌的地位符合消費者的個性需求,消費者對該汽車品牌就會抱有的認同感。所以,汽車制造商要重視宣傳產品個性,如“節能減排”、“綠色環?!?、“極速奔馳”等,靠攏大眾化的消費需求,才能取得良好的營銷效果。Kiyani Talat Mahmood等分析研究汽車營銷策略時,將巴基斯坦汽車市場作為研究對象,指出客戶滿意度越高,客戶的品牌忠誠度越高,和Lee Jung Wan的觀點相同,要圍繞客戶需求制定汽車營銷策略,才能將普通用戶轉變為忠誠用戶。

             1.2.2國內學者的相關研究

            國內學者專家從不同角度分析研究汽車營銷戰略,部分學者專家采用案例分析法,將某個汽車品牌作為研究對象,根據實際案例分析該汽車品牌的營銷戰略,部分學者專家從宏觀角度分析研究國產汽車品牌的總體營銷情況。眾多學者專家選擇不同的汽車品牌進行汽車營銷戰略的案例研究,本文將吉利集團作為研究對象,搜集整理與吉利品牌相關的理論研究成果和文獻資料,具體內容如下所示。

            (1)自主品牌汽車營銷的研究

            李昕(2011)分析研究自主品牌汽車制造商時,發現他們的差異性較小,制造風格、產品技術和品牌定位過于雷同,大部分廠商采用低價競爭策略,難以提高客戶對品牌的忠誠度和認同感。汽車廠商參考大眾集團的營銷策略,針對不同消費檔次的消費者,生產出不同型號、不同檔次的轎車,做好多品牌捆綁宣傳策略,成功入駐不同的汽車消費市場,同時增加產品類型和識別度,能夠提高經營收益和降低經營風險。高志杰(2010)重點分析研究汽車產品的知識產權,認為核心知識產權能夠提高汽車品牌的核心競爭力和可持續發展能力,圍繞獨有的知識產權確定營銷思路和銷售賣點,才能提高汽車產品的市場競爭力。董碧松等人(2009)分析研究國內汽車制造商的未來營銷方向,主要包括引導經銷商行為、發展網絡營銷、重視售后服務和增加銷售門路等。王娟(2007)分析研究國產汽車自主品牌時,認為國內汽車制造商要轉變營銷思路,明確產品的市場定位,重視宣傳和推廣產品特色,努力對接國際汽車市場,保證產品質量和確定產品的銷售路徑,根據汽車市場的需求制定合適的營銷策略,提供高質量的售后服務,同時要重視尊重海外顧客的消費習慣和風俗禁忌,規避禁忌。

            (2)吉利汽車營銷的研究

            張立杰(2011)對吉利進行了研究,首先他肯定了吉利集團作為民族企業在走出去戰略的實施中起到的先驅作用。第二,明確吉利集團經營發展過程中存在的問題,將企業文化融入產品中,圍繞客戶確定營銷思路和產品銷售策略,讓客戶對吉利集團的產品形成正確的認知,打響中國自主品牌轎車的國際知名度。尹博華(2011)分析研究吉利集團的收購策略后,指出該集團成功收購沃爾沃后,要重新開展市場定位工作,借助沃爾沃轎車的市場形象,成功將吉利品牌推廣到世界汽車市場中,在其他國家的汽車市場中站穩腳跟,利用沃爾沃汽車提高吉利產品的品牌知名度,通過價格技術品質優勢在汽車市場中站穩腳跟,進而促進吉利集團的可持續發展。而且,尹博華強調高質量售后服務的價值,它有助于提高吉利集團的可持續發展能力。鄭衛軍(2009)認為想要實現吉利集團的長遠發展,要做好產品定位工作,既要維持吉利集團在中低端市場的競爭力,又要逐步入駐高端品牌市場,并提高市場占有率。而且,要建立現代化營銷團隊和打造網絡營銷架構,利用互聯網和不同地區的經銷商保持密切的溝通關系,建立起覆蓋全國的銷售售后服務網絡,消費者只要購買吉利牌轎車,在全國甚至全世界任何一個地方都可以進行相關的保養和維修。

             1.3研究目的與意義

            汽車制造業的發展在整體制造業的發展中占據的地位很重要。國家國產汽車的快速發展離不開國家保護政策的支持。中國汽車制造業的發展時間較短,發展水平較低,相較于世界其他知名汽車品牌來說,汽車的質量性能、企業的營銷策略和產品的市場知名度的差距較大。要促進國內汽車制造業的長遠發展,就必須提高自主品牌汽車的市場競爭力,要深入分析研究自主品牌汽車的營銷戰略。作為國內知名的汽車自主品牌,本文分析研究吉利汽車的營銷戰略,了解吉利汽車所處的市場環境、國家政策和營銷問題,并提出相應的改善意見和解決措施。希望本文研究可以指導吉利汽車做好營銷工作,甚至全部國產汽車品牌的發展提供參考。

            1.4研究內容與方法

              1.4.1研究內容

            首先,介紹本文的研究背景和研究目的等內容,搜集整理與本課題相關的理論研究成果和文獻資料,得到文獻綜述;其次,簡單介紹相關概念,如品牌形象和營銷戰略等;再次,綜合分析國內汽車行業的經營環境;然后,簡單介紹吉利集團的基本情況和營銷策略;之后,分析研究吉利集團營銷的不足之處;接著,提出應對方案和改善措施;最后,全文總結。

             1.4.2研究方法

            本文的研究方法具體如下所示。

            (1)文獻研究法。在谷歌學術、百度學術以及圖書館資料室中搜集與汽車企業營銷相關的文獻,對自主品牌的汽車營銷策略進行整理歸類,從國內、國外兩個角度進行文獻綜述。

            (2)案例研究法。分析研究吉利集團的整體營銷情況,確定營銷團隊制定營銷策略的基本思路,包括產品定價、促銷方案、銷售網絡和性能特點等。

             1.5研究的創新點

            本文重點分析研究自主汽車品牌的營銷推廣問題,將吉利轎車作為研究對象,分析研究吉利轎車營銷策略的不足之處,希望指導吉利集團制定合理的產品營銷策略,同時對其他自主汽車品牌有一定的借鑒作用。

            第2章相關理論概述

              2.1市場營銷

            市場營銷的概念第1次被提出是在上世紀60年代中期是由當時的美國學者所提出的,認為這是一種企業可以通過一定技術手段對市場行為進行有效調控的模式,通過企業對自身資源的合理配置和優化,從而達到更好的銷售目的,這就被稱之為是市場營銷,隨后各路專家學者又對市場營銷的理論進行了進一步的探討。隨著理論體系的逐步完善,開始將市場營銷作為一種手段的組合,其目的是為了能夠滿足消費者的購物需求,從而增減其中的可控變數。而目前廣為人知的4P理論就是基于市場營銷內部的可控變數所提出的一個新的概念,認為在市場營銷活動當中可以通過調整產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略來達到良好的市場營銷目標。

             2.2網絡營銷

            網絡營銷是市場營銷概念當中的一個分支,指的是在傳統的營銷手段運用當中,更多的強調互聯網信息技術的使用,通過網絡技術力量將原先的一些廣告和標語發布到網絡空間之中,使得用戶可以隨時隨地的對產品信息和企業信息進行瀏覽。而通過一定的技術手段和營銷媒介,可以開展一些大型的網絡推廣活動,以達到宣傳營銷的目標。和傳統的營銷活動有所不同的是,網絡營銷的成本更加低廉,且由于互聯網本身所具有的信息交互性和時空突破性特點,使得網絡營銷的效果相對較好,也具有更強的效率。

             第3章中國汽車行業環境分析

            本章節重點分析中國汽車行業的環境,包括市場競爭環境、消費情況和營銷戰略等內容。

             3.1中國汽車市場的競爭現狀

            中國汽車市場的競爭大致包括以下兩種:

            首先是不同類型品牌的市場競爭,也就是合資品牌和自主品牌,這兩類品牌對應的消費群體和目標市場的差距較大,并不存在較為激烈的競爭關系。自主品牌和合資品牌分別面向中低端消費市場和高端消費市場,消費者的消費能力存在明顯的差距。然而,自主品牌的市場競爭力逐漸提高,開始生產高端產品并進入高端消費市場,售后服務質量、產品質量性能并不遜色于合資品牌的產品,也逐漸吸引到合資品牌的消費群體。除此之外,合資品牌積極應對市場競爭,意識到自主品牌的威脅,高端產品的市場占有率不斷下降。合資品牌開始創設自主品牌和中低端產品,提高自身在中低端消費市場的影響力,價格也逐漸下調。

            其次,自主品牌的競爭。汽車市場的自主品牌越來越多,自主品牌承擔著較大的市場競爭壓力。自主品牌的產品性能、銷售價格、營銷渠道、服務模式和目標市場差別較小,自主品牌產品存在嚴重的同質化問題,甚至國產車已經成為它們代名詞。社會經濟快速發展,居民可支配收入逐漸提高,單純依靠低廉的價格難以鞏固競爭優勢,中高檔轎車的消費人群增多。因此,為了促進國產汽車的可持續發展,必須重視品牌營銷和產品創新,否則將會在市場競爭中失去先機,甚至被市場淘汰。

             3.2中國汽車市場的消費現狀

            汽車企業的產品是為了銷售和獲得收益。汽車消費人數增多,市場需求量大大增加。根據文獻研究結果了解消費者的消費重點,包括便利的銷售地點、較快的購車流程、公開的交易流程、不同的支付方法、多樣化需求、優質的售后服務、優惠的銷售價格和產品體驗等。

            如今,經濟型轎車的市場占有率較高,很多中國家庭購買經濟型轎車。調查不同汽車消費群體的消費意向后,發現近2/5消費者的轎車購買資金為5萬元~10萬元,近1/3消費者的轎車購買資金不足5萬元,6%和2%的消費者的轎車購買資金分別為15~25萬元和超過25萬元。

            消費者指出收入水平會直接影響自己的消費意向,如果資金充足會選擇進口品牌代替自主品牌,第一,相較于自主品牌來說,進口品牌能夠提供高質量的售后服務,自主品牌的經銷商對產品銷售的重視度遠遠大于售后服務,售后服務態度惡劣,售后服務品質較低,會嚴重影響消費者的服務體驗,第二,進口品牌產品的性能質量更佳。這是固有的技術差距,進口品牌的發展時間較長,擁有行業領先的技術。然而,自主品牌重視創新研發技術,不斷改善產品品質性能,但是技術研發和品質改善都需要耗費一定的時間,在短期內難以看到顯著的成效。第三,消費者并不相信國產車的安全。國產品牌和進口品牌的產品都會存在一定的安全隱患,發現問題并及時改正問題才是重點,根據消費者的反饋信息及時解決問題,這樣的企業才是有希望的企業。

            社會主義市場經濟保持良好的發展態勢,居民的可支配收入明顯提高,家用轎車的供給量遠小于市場需求量。自主汽車品牌迎來發展的契機,要根據市場消費需求確定產品的設計思路和生產方向。就目前來說,市場上經濟型轎車的需求量還會比較穩定并且有所增長。

             3.3中國汽車市場的營銷策略現狀

            中國在2009年已經成為世界第一汽車產銷國。近年來,我國自主品牌積極應對市場產品競爭,重視技術創新研發,重視提高產品的性能和品質,不斷調整銷售策略。下文將介紹國產汽車品牌營銷策略的特征:

            首先,弘揚中國傳統元素。中國品牌從之前的模仿借鑒轉為現在的創新研發,將各類中國傳統元素運用到自主品牌中。歐美國家和中國的消費人群存在體型和習慣的差異,要根據不同消費人群的消費習慣和體型特點進行汽車設計,選擇合適的內部空間和外觀內飾。然而,中國傳統元素的運用時間較短,還不能說已經形成了自己的品牌風格。

            其次,提供高質量的售后服務,增強客戶的忠誠度和認同感。居民的可支配收入明顯提高,汽車產品的質量性能和價格沒有明顯差距,居民的消費意向會受到售后服務水平的影響。國產汽車意識到提升服務水平的重要性,將服務水平納入營銷策略中。賣出汽車后,還為消費者提供高質量的售后服務,從而獲得大量的忠臣用戶,有利于國產自主品牌汽車的良性發展。

             第4章吉利汽車在我國市場營銷的分析

            2003年,吉利集團在浙江杭州成立,如今已經擁有30多個不同種類的汽車產品以及三個自主知識產權品牌(英倫、全球鷹、帝豪),比較著名的汽車品種有自由艦、金剛、熊貓等。集團于2010年實施收購計劃,利用收購的沃爾沃轎車,進一步提高吉利品牌的知名度。吉利汽車的銷量始終名列前茅,2012年吉利汽車的銷量相較于去年上升近15%。公司的經營發展規模越來越大,與海外市場的對接,吉利集團在國內外的發展前景非常光明。

            圖4.1吉利集團銷售額統計

            82b8f93c5774f0a4256352f916500572  4.1吉利汽車市場現狀分析

              4.1.1吉利汽車市場定位

            吉利汽車是國內自主品牌的領軍品牌,但是難以在高端市場掌握競爭優勢,與其他進口品牌和合資品牌的差距較為明顯。因此,吉利汽車的主要業務是生產和銷售經濟型汽車,以中低端消費人群為主,生產出物美價廉、安全可靠的經濟型轎車。首先,中國居民的汽車消費水平總體偏低,經濟型轎車的市場需求量較大,生產經濟型轎車可以提高企業的銷售額,同時獲得大量的營銷生產經驗;其次,中低端消費群體更加重視產品的銷售價格,相同的質量性能會選擇價格更低的產品,吉利集團可以采用低價競爭策略,;中國居民更加重視考察汽車的性能和安全,對功能性的要求大于享受性。保證不了安全性能,價格再低也無法占領市場。

             4.1.2吉利汽車的銷售模式

            從集團成立至今,吉利集團經營發展過程中,始終圍繞市場需求調整產品定位,大致包括以下幾個銷售階段:首先,吉利集團早期發展過程中,實施捆綁式銷售策略,將汽車產品和其他具有市場知名度的產品進行捆綁銷售,符合消費者對汽車產品的價格預期,從而掌握了一部分消費客戶;其次,實施汽車下鄉銷售策略,國家頒布和實施汽車下鄉惠民補貼政策后,吉利集團最早響應國家號召,進行自主品牌汽車的下鄉銷售,利用國家的惠民補貼政策成功擴大汽車的銷售范圍,掌握大量的農村銷售客戶,成功提高產品在中低端市場的市場占有率;最后,路展示銷售,大部分工薪家庭的整體收入較低,吉利汽車經常會在一些人流量相對較大的路段進行現車展覽銷售。

             4.2吉利汽車營銷環境分析

            吉利汽車面臨的機會:

            第一,國家政策的支持。為了促進國產企業的快速發展,幫助國產汽車企業在中國汽車市場站穩腳跟,國家頒布和實施一系列的優惠政策和扶持措施,十二五規劃要求扶持國產汽車行業。要重視技術研發、產品創新、知識產權和自主品牌,十二五規劃前后,中國自主品牌汽車在國內汽車市場的比重明顯提高,2015年這一比重已經超過40%。

            其次,居民可支配收入逐漸提高,居民的購買力增強。世界經濟發展速度放緩,中國居民可支配收入逐漸提高,很多高檔消費品的市場需求逐漸增加,如汽車等,居民消費能力大大提高。要重視開拓農村消費市場,深入挖掘潛在的農村消費客戶。城鄉居民的消費水平存在一定的差距,但是農村市場中低檔經濟型轎車的需求量并未飽和,未來此類轎車的市場需求量會明顯增加。

            最后,市場開放程度提高。自主品牌汽車企業要善于引進和學習先進的技術、營銷策略和管理知識,提高產品的性能品質,保持低廉的產品售價,在市場上的占有率會更高,一些轎車在世界市場上都具備競爭力。特別是金融危機的影響,影響了歐美傳統汽車制造業,產量大減,都為我國汽車行業的推進提供了良好的機會。

             4.3吉利汽車面臨的威脅

            第一,金融危機導致歐美汽車企業的低谷,需求市場也是很低迷。美國進口大量的汽車零部件,但是當地汽車生產廠家數量減少,汽車零部件出口量大大降低,會嚴重影響此類出口企業的經營發展狀況。

            其次,美元匯率調整導致人民幣升值,產品的出口價格明顯提高,低價競爭優勢不復存在,此外鋼鐵等汽車生產的原材料價格上漲,也進一步推高了汽車企業的生產成本。對主打價格優勢的國產汽車來說壓力很大。

            第三,國內的汽車制造企業的創新型和特色不強,由于市面上存在大量相似的產品,企業承擔著較大的市場競爭壓力。國外汽車企業擠占中國汽車企業的生存空間,進口轎車在品牌優勢、汽車性能上都具有比國產汽車更強的競爭力,國產自主品牌可謂是面臨著內憂外患。

            吉利汽車在未來經營發展過程中,要重視把握機遇和抵御風險。既要不斷創新研發核心自主知識產權,認真開展銷售工作,努力提高吉利品牌的國際知名度和市場競爭力。

            第5章吉利汽車市場營銷策略及存在的問題

              5.1吉利汽車市場營銷策略

              5.1.1產品策略

            吉利集團在經營發展過程中,根據市場需求和企業經營發展方向,不斷調整產品策略。首先,初次調整產品策略,調整時間為1997年~2007年,根據大眾消費者的基本消費能力生產和銷售轎車產品,主要搶占低端消費市場的份額,實施低價競爭策略,吉利集團在中低端市場的市場占有率明顯提高,符合集團的初期發展目標。其次,二次調整產品策略,調整時間為2007年~2008年,根據市場消費需求的變化重新調整產品定位,希望將吉利汽車推廣到世界汽車市場,圍繞綠色安全、節能減排進行新產品的生產,從以往的低價競爭優勢轉變為技術優勢,開始進入全球汽車市場。最后,第三次調整產品策略,調整時間為2008年末,圍繞不同的產品品牌和目標市場制定和實施多品牌營銷策略。

            5.1.2價格策略

            吉利集團早期搶占市場份額時,采用低價競爭策略,相較于市面上其他同品質產品來說,吉利汽車的銷售價格更低。早期采用價格策略幫助吉利汽車成功入駐低端市場,吉利汽車的市場占有率明顯提高,但是也讓消費者對吉利汽車形成固有認知,將它和廉價、低質量畫上等號。為了調整消費者的固有印象和突破發展瓶頸,吉利集團通過技術創新調整傳統生產線,購買國外頂尖設備進行技術更新,實施技術創新策略,生產出不同檔次的汽車產品,成功實現汽車產品的戰略轉型。2009年,吉利集團用中高端汽車產品敲響中高端消費市場的大門,在中斷、高端的消費市場都擁有一定的市場份額,其中低端市場、中端市場和高端市場的經典品牌分別為熊貓、EC8、TX4經典商務車,低端產品的銷售價格不足6萬元,EC8等品牌的售價在10-16萬之間,高端市場有TX4經典商務車,售價在20-22萬。

             5.1.3銷售渠道

            吉利汽車已經建立多元銷售網絡,包括4S店、線下直營店和網絡銷售店等?,F有的銷售網絡以4S店為主,吉利集團的眾多經銷商中,有540家經銷商為4S店,約占總經銷商比例的3/5。早期經銷商主要采用分網銷售模式,但是不同級別的經銷商難以維持良性競爭關系,惡意競爭行為嚴重影響吉利汽車的市場銷量。之后采用分產品銷售策略代替分網銷售,根據不同產品的品質價格和定位,選擇不同的營銷模式和銷售渠道,產品定位和質量功能也會影響4S店的規格。2012年在不同地區建立營銷事業部,分別管理中部市場、南部市場和北部市場,主要在鄉鎮地區和縣城銷售低端中低端汽車產品。

            5.1.4促銷策略

            吉利主要采用以下4種促銷策略。首先是廣告促銷,通常汽車企業要花費高昂的成本開展廣告促銷,包括新聞、網絡、報紙等,利用廣告的宣傳范圍,擴大吉利汽車的市場知名度。其次是人員促銷,吉利集團成立專門的實訓中心,專門為本企業培訓專業促銷人才,共耗費近300萬元的培訓資金,建立統一標準、規范完善的銷售制度。再次是公共關系,吉利集團投入大量的資金支持社會公共事務,如為貧困地區捐款捐物,為受災地區提供物資,為貧困兒童和家庭提供資助等,熱心于社會慈善活動,讓社會大眾對吉利集團形成良好的認知。最后是營銷推廣,吉利集團采用多元化的營銷方法,如打折促銷等,從而提高消費者的購買欲望。

            5.2吉利汽車營銷策略存在的問題

              5.2.1多品牌戰略時機不成熟

            吉利集團在汽車市場站穩腳跟,依靠低價競爭策略,但是也讓社會大眾形成固有的產品認知——低廉低價,為了改變這一品牌形象,集團不斷調整產品戰略定位,既希望鞏固現有低端市場的產品份額,又希望逐步提高中高端市場的占有率。然而,吉利集團的經營發展時間較短,在中高端品牌市場的競爭優勢并不明顯,運作經驗不足。集團實施“多品牌”戰略,但是該品牌戰略并未取得良好的實踐效果,現有汽車產品的外觀、性能上均沒有自己的創新與特色,始終難以提高銷售業績,無法牢牢占據中高端品牌市場的份額,品牌成長在短時間內難以窺見成果。所以目前實施的多品牌戰略并不合理,尚未推出拳頭產品占據中高端市場,成功收購沃爾沃,但是還沒有完成對技術的吸收再創新。

             5.2.2價格重疊

            吉利為了擺脫低價頭銜,圍繞中高端市場的需求,設計出不同檔次的車型,用全新的高檔車型代替以往的低檔車型,如用自由艦代替美日等,明確劃分不同轎車產品的檔次,轎車產品的覆蓋范圍增加。然而,吉利汽車尚未對不同檔次的汽車做好定價工作,一些汽車的檔次和車型明顯不同,但是汽車銷售價格的差距較小,如EC7-RV售價讓消費者無法區別該轎車的檔次,需要明確不同轎車產品的市場定位。售價7萬的EC7-RV與熊貓系列售價6萬的產品差別不大,細分性不強,因此也不能通過這樣的細分市場吸引消費者的目光。吉利集團希望提高市場占有率,但是不同檔次車型的競爭加劇,激烈的內部競爭行為,導致吉利汽車無法達到預期的營銷目標。

             5.2.3銷售渠道不完善

            如今,吉利集團現有的銷售網絡以4S店為主,眾多經銷商中有540家經銷商為4S店,約占總經銷商比例的3/5。調整多品牌戰略的同時,必然也要更改原有的銷售渠道。通過獨立銷售事業部代替傳統經銷商營銷模式,由專業市場分析員做好不同品牌的市場調研工作,由專業營銷人員為不同品牌制定科學的營銷策略。這種營銷策略有利有弊,為不同品牌制定獨有的營銷策略,但是不利于資源的合理配置和高效利用,營銷成本的增加必然會降低品牌的經營效益。2012年在不同地區建立營銷事業部,分別管理中部市場、南部市場和北部市場,銷售能力明顯提高,管理體系簡單明了,但是相對獨立的管理區域也會增加信息溝通速度,銷售審批結果慢等不良后果。

             5.2.4降價銷售降低品牌價值

            吉利汽車起開始就以低價戰略進入市場,占領的也主要是低端市場。隨著自身實力的增強,也逐漸向中、高端市場進軍。如今,進口品牌、合資品牌和自主品牌,擁有其各自對應的目標客戶人群和銷售市場,吉利汽車在低端市場掌握較強的競爭優勢,很難在高端市場站穩腳跟。低廉的產品價格也會降低品牌價值,讓消費者對吉利汽車產品產生低廉低質的固有印象,出現了越降價消費者越不購買的尷尬局面。所以,想扭轉企業形象并不是一朝一夕就能完成的,要在技術、創新上下功夫,要留有充足的品牌轉型緩和時間,讓市場和消費者理解、接受和認同轉型后的品牌。

             5.2.5售后服務水平不高

            第一,吉利集團采用低價競爭優勢,主要生產和銷售經濟型轎車,汽車的技術水平較低,而且汽車企業的整體售后服務水平較低,售后服務的發展時間較短;第二,售后服務員工的工作態度惡劣,專業素養較低,甚至會惡意收取其他費用。售后服務人員沒有經過專業的培訓,與進口品牌的售后服務人員差距較大,客戶上門尋求售后服務時,只會被動聽取客戶的意見。售后服務水平較低,沒有保持良好的服務態度,讓客戶獲得較差的售后服務體驗。最后,由于汽車本身技術含量不高,所以維修的技術含量也不高。一旦汽車過了保修期,客戶就不再愿意去收費較高的4S店維修,導致客戶流失嚴重。

             第6章吉利汽車市場營銷策略調整對策

              6.1優化多產品策略,堅持多品牌策略

            吉利集團實施多品牌戰略是為了分散經營風險,通過不同品牌的戰略互補,提高企業的核心競爭力。雖然短期內戰略的推廣遇到了一些問題,但是長期內必將會取得顯著成果。制造類企業要做好市場定位工作,努力提高市場占有率和核心競爭力,才能促進企業的長遠發展。吉利生產不同檔次的產品,分別對應不同檔次的消費市場。雖然中高端產品在中高端消費市場的推廣難度較大,但是并不意味著現有的多品牌策略存在問題,要關注企業的未來發展目標。吉利集團要利用沃爾沃品牌提高吉利品牌的知名度,成功進入中高端市場和國際市場,還要圍繞市場需求生產出對應的產品,如節能減排、綠色環保的汽車產品等,彰顯企業響應國家環保政策、致力于環保事業的良好形象,才能促進吉利集團的可持續發展。

             6.2實行差異化產品定價

            目前,中國汽車市場形成了自主品牌、合資品牌、進口品牌三組鼎力的現狀。居民可支配收入的提高,必然能夠選擇更多的汽車產品,汽車企業要提高核心競爭力,就要在每個分級市場上都有一定的空間,多品牌戰略的實施需要差異化價格的策略配合,產品等級不同,價格定位也不同。目前,有些產品在性能、創新型上已經不能與市場相適應,定價重疊導致產品差異化不明顯,導致不同車型之間出現價格競爭。所以,吉利集團要確定現階段的核心目標市場,根據目標市場客戶的多樣化需求,進行產品定價的調整。

             6.3打造名牌戰略,提升品牌價值

            社會大眾接受和認可自主品牌需要花費較長的時間。吉利集團可以借助沃爾沃品牌的知名度,利用沃爾沃成功打響吉利品牌的市場知名度,善于利用沃爾沃已有的市場份額和市場知名度,通過成功收購沃爾沃進行產品結構的轉型升級,借鑒和參考沃爾沃先進的營銷策略、管理體系、工作經驗和技術手段,認真開展創新研發工作,生產出高端先進的吉利汽車,通過沃爾沃的品牌效應,降低市場對吉利品牌的排斥度,之后再逐步擺脫沃爾沃品牌對吉利品牌的影響,實現吉利品牌的獨立發展。

            6.4提高售后服務水平

            自主品牌汽車并不重視售后服務工作,導致消費者難以獲得良好的售后服務體驗,工作效率較慢,隨意收取費用,服務態度惡劣等,都會成為自主品牌發展的制約因素。吉利品牌通過低價競爭策略掌握低端消費市場,消費者已經對吉利汽車形成固有的品牌認知——低廉低價。要轉變消費者的固有認知,既要重視提高產品品質性能,又要為消費者提供高質量的售后服務。主動改變拖延維修時間以及維修亂收費的現狀,不斷增強服務質量,提高售后服務人員的素質,做到讓客戶少花錢多辦事,讓客戶滿意,也給自己形成良好的口碑。而且,吉利的低端汽車的技術含量比較低,維修難度小,加上客戶在4S點的沒有獲得良好的服務體驗,收費標準較高,客戶會選擇其他的維修店代替4S店。難以樹立良好的品牌形象,企業要提高售后服務水平,重視售后服務人員的專業培訓。讓吉利汽車的售后服務得到市場以及消費者的認可。

            利用互聯網進行產品推廣宣傳,汽車企業可利用的宣傳方法較多,如促銷推廣和廣告宣傳等,這些宣傳方法的成本較高,雖然能夠取得一定的宣傳效果,但是也會降低企業的經營效益。如今,越來越多的公司意識到互聯網營銷的價值,相較于傳統宣傳方法來說,網絡宣傳具有覆蓋范圍更廣、傳播速度快、宣傳受眾多、宣傳效果好等特點。而且,互聯網的普及度越來越高,互聯網用戶越來越多,越來越多的民眾利用互聯網獲取信息數據。吉利集團要意識到互聯網營銷的價值,認真開展網絡營銷工作,與購物平臺和社交平臺建立戰略合作關系,進一步擴大產品的網絡宣傳范圍,讓更多的消費者了解和認識吉利品牌。

            利用網絡社交平臺。微博等社交平臺已經成為了人們日常生活中不可分割的一部分。吉利汽車利用知名的社交平臺,向社會大眾公開企業產品動態,根據社交平臺數據了解不同品牌、型號汽車的大眾關注度,投入更多的資源研發和推廣備受關注的汽車。消費者可以在任何時間、任何地點瀏覽社交平臺的信息,方便快捷,數據量大并且真實客觀,對于吉利汽車的營銷部門分析制定營銷策略提供了很好的平臺。

            “線上”與“線下”的互動與融合。目前,互聯網營銷對于實體企業來說已經不再是嘗試試水階段,互聯網營銷甚至已經成為了一些企業的優勢。汽車產品和日常消費品有著本質區別,售后服務水平會影響汽車產品的使用體驗,因此吉利集團要重視售后服務和產品營銷,在不同地區建立營銷事業部和售后服務中心,分別管理中部市場、南部市場和北部市場,提供全國聯網聯保服務,只要購買吉利品牌汽車,就可以享受全國聯保服務。網上購買的吉利汽車對于線下服務的需求更是超過在實體店購買的汽車。

             結論

            綜上所述,全文的理論研究都基于市場營銷當中的4ps理論,也可被稱之為是4P理論,從營銷過程當中的產品策略,價格,策略,渠道策略以及宣傳策略這4個要素著手,對吉利集團當前的營銷現狀進行了分析,并深刻剖析其中的不足之處,更重要的是立足于4ps理論,針對吉利集團未來一段時間的市場營銷策略優化改善,提出了更多的創意和想法,希望能夠為吉利集團的營銷發展之路提供一定的啟示啟發作用。通過對自主品牌的探討,了解吉利汽車的營銷狀況和營銷策略的不足之處,之后提出解決方案,下面將本文的研究結論總結為以下4點:

            (1)吉利汽車集團目前采用的多品牌營銷策略符合未來市場發展趨勢,雖然在短期內存在著一定的開展困難,但是在長期內一定會幫助吉利集團擺脫低端產品制造商的市場印象。

            (2)吉利汽車集團價格定價策略有待改善,價格重疊導致市場細分不明確,影響消費者的選擇,影響吉利集團的轉型進程。

            (3)吉利集團要充分利用收購沃爾沃的契機,利用好沃爾沃這個品牌在市場上的定位,吸收沃爾沃的技術與管理經驗,打造吉利創新品牌,走質量、性能以及安全的品牌之路,打造出自己的品牌特色。

            (4)充分利用互聯網營銷的新方式,不僅能降低營銷成本,還能擴大宣傳范圍。通過與社交平臺的服務,還能收集數據,為營銷策略的制定作為參考。

            社會主義市場經濟保持良好的發展態勢,汽車行業要圍繞客戶需求建立品牌和提高產品品質??茖W的銷售服務網絡,完備的產品銷售渠道,高品質的產品和服務,必然能夠提高汽車企業的核心競爭力。除此之外,還要做好產品上市推廣工作,建立立體式宣傳銷售體系,將傳統廣告媒介和網絡宣傳渠道相結合,在目標市場開展營銷推廣活動,激起消費者的購買欲望。同時還要善于利用社會熱點新聞,增加社會大眾對產品的熟悉度,才能提高產品的銷售業績。

            致謝

            歷時將近兩個月的時間終于將這篇論文寫完,在論文的寫作過程中遇到了無數的困難和障礙,從課題的選擇到論文的最終完成,都是在老師孜孜不倦的指導下完成的。她對我進行了無私的指導和幫助,不厭其煩的幫助進行論文的修改和改進。

            感謝這篇論文所涉及到的各位學者。本文引用了數位學者的研究文獻,如果沒有各位學者的研究成果的幫助和啟發,我將很難完成本篇論文的寫作。感謝我的同學和朋友,在我寫論文的過程中給予我了很多你問素材,還在論文的撰寫和排版燈過程中提供熱情的幫助。

            由于我的學術水平有限,所寫論文難免有不足之處,懇請各位老師和學友批評和指正!

            最后,再次對那些在論文完成過程中給與我幫助、關心的同學和朋友們表示衷心的感謝!

             參考文獻

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            吉利汽車品牌營銷策略的研究

            吉利汽車品牌營銷策略的研究

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            價格 ¥9.90 發布時間 2023年10月25日
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